营销管理的理论与实践概论.ppt

市场开发策略 市场开发的切入点 递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。 派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。 产品概念的理论深化 有形与无形 —— 产品外延的深化 产品整体概念——产品内涵的深化 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 （五层次论） 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 品牌的性质： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。 品牌类型： 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌；4、特许品牌； 5、制造商品牌；6、中间商品牌。 品牌经营策略： 创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场 产品生命周期 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 新产品开发的过程 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 产品开发的新思路 要素分析—— 全面开发产品潜在的功能要素。 概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。 市场竞争策略 竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 竞争的基本战略： 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 第六讲 市场布局与分销管理 市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。 市场布局的主要方针： 基本方针： 广泛布局 重点布局 分片布局 主要策略： 区域集中 梯度推进 跳跃式 布局决策的主要依据： 产品性质； 区域性质；