营销调研的性质和调研流程.ppt

第 章 调查数据的收集方法 本章学习目标： 了解调查法的优点和缺点； 掌握各种不同类型的调查数据的收集方法，如人员访问、电话访问和计算机辅助访问； 了解在选择一项特定方法是应考虑的因素。 一、调查法的优点 优 点 描 述 标准化 所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此 操作容易 调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷 揭示“隐性”问题 有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法 易制表和统计分析 大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析 反映子群差异性 将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较 二、 三种可供选择的数据收集方法 （一）、人工操作调查 人工操作调查就是访问者向被访问者提出问题并记录下他们的回答。 1、人工调查的优点:及时反馈、联系 质量控制适应性 2、人工操作调查的缺点： 速度较慢，容易在操作过程中出现错误 耗费更多的成本 （二）、计算机操作调查 计算机操作调查是利用计算机技术使其在整个访问工作过程中发挥主导作用。 1 计算机操作调查的优点 减少被访问者对“访问评估”的顾虑 适时获取数据 访问无误 计算机操作调查固有的缺点 速度快 （三）、自我管理调查 自我管理调查由被调查者独立完成。 1 、 自我管理调查的优点： （1）降低了成本； （2）由被调查者主动控制； （3）消除了对“访问评估”的顾虑。 2、自我管理调查的缺点，出错的可能性包括： （1）被调查者可能不会完成这次访问； （2）错误的回答问； （3）不能及时准确地反馈或者根本不会反馈调 、查结果。 三、典型数据收集方式 1办公室访问 2购物中心拦截访问 5集中电话访问 4传统电话访问 3家访 人工操作访问 （一）、人工操作访问 1.办公室访问：访问者于企业义务主管或者经理预约，在被访问者工作地进行的访问。 2.购物中心拦截访问：在购物中心的购物者被访问者拦住并邀请其参加调查。访问通常在大厅或者公司大厅内的仪器上进行。 3.家访：访问者在被访问者家中进行访问。事先通过电话进行预约。 4.传统的电话访问：访问者在他们家以外的地方通过电话与家庭主妇或商业代表进行访问。 5.集中电话访问：访问者在一个数据公司办公室里的一间小房间或者一个小区域，对每一个被访问者进行访问。通常监督人员将旁听访问者的操作情况以检查他们是否正确的操作。 (二)、计算机操作访问 计算机辅助 电话访问 全电脑化 访问 结合地区中心电话访问形式，所有 的问题被输入电脑并且被显示在屏 幕上,然后由访问者通过电话读给被 访问者听。访问者直接将反馈的信 息输入电脑程序。 编制对问题进行操作管理的程序。 被调查者通过使用键盘、触摸电脑 屏幕或使用一些其他方法，将他们 自己的答案输入电脑。 计 算 机 操 作 访 问 （三）、自我管理调查 访问者将无卷留给被 访问者去完成。过一 段时间，操作人员将 返回获取完成的调查 问卷或者问卷被寄回 访问者 被访问者被集中起来组 成一个小组。每一位被 访问者独立完成自己的 问卷，这种将被访问者 集中起来组成小组，再 各自独立进行的方式能 帮助访问者节约人力、 物力 访问者将调查问卷寄给 预先联系好的被访问者 ，由被访问者在完成问 卷后再寄回访问者处 小组自我管理调查 留填问卷调查 邮寄调查 四、决定一项特定调查方法的选择因素 （一）、调研人员的资源和目标 1 数据收集的时间限制 无论营销管理决策的本质如何，对某一特定营销调研来讲必须作出决策的时候，每一种决定都有最后期限，并将直接对允许的时间量或时间限度产生影响。 2 调查数据收集预算 预算额及与其他要考虑的因素结合在一起则会影响调查方式的选择。 3 数据收集期望的质量 （二）、被访者的特征 1 影响率 影响率是指符合营销调研人员想要访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。 2 参与意愿（积极性） 营销调研人员试图尽一切努力调动被访问者的参与积极性 3 参与能力 被访问者之间的差异性 差异性是指预约被访问者特有的某种