营销教程之消费者购买行为剖析.ppt

编写时间2005-5-25 （5）感觉与知觉 ①感觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 比如，一盘炒菜，有香味、滋味、颜色、软硬、重量、大小、干湿等多方面的属性。 编写时间2005-5-25 差别感觉阈限 简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。 比如，在一杯糖水里再加入一点糖 编写时间2005-5-25 知觉 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。 举例 编写时间2005-5-25 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性 注意 选择性 扭曲 选择性 保留 编写时间2005-5-25 （4）知觉的基本特征及运用 知觉的基本特征反应了知觉的规律性。 编写时间2005-5-25 ①知觉整体性 知觉整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 编写时间2005-5-25 整体性归纳为以下定律： 编写时间2005-5-25 连续律 指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。 接近律 即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。 相似律 指物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。 编写时间2005-5-25 知觉整体性示意图 编写时间2005-5-25 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 知觉接近律示意图 编写时间2005-5-25 知觉接近律示意图 编写时间2005-5-25 知觉相似律示意图 编写时间2005-5-25 闭合律 指客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。 编写时间2005-5-25 ②知觉的主观性 人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分。这就是知觉的主观性。 比如，消费者在购买商品之前就表现出倾向某些信息而抵制另外一些信息。 编写时间2005-5-25 ③知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。 人们在感知客观事物时，常常会优先地、有选择地感知一定的事物或一定事物的某些属性或方面。 比如，消费者在同一时间内不可能感知所有商品，只能感知其中少数商品，而对其它商品则视而不见、充耳不闻。这就是知觉的选择性。 编写时间2005-5-25 编写时间2005-5-25 个性与营销人员 自信 理性 自主 顺从 交际 保守 适应 针对左侧的个人性格，营销人员采取何种营销策略？ 编写时间2005-5-25 4.2 影响购买者行为的主要因素 个人因素 社会因素 文化因素 心理因素 编写时间2005-5-25 4.2.4心理因素 是指消费者的自身心理活动因素，所以也可称为个别因素。 编写时间2005-5-25 4.2.4 心理因素 感觉与知觉 学习与记忆 信念和态度 动机 编写时间2005-5-25 （1）动机定义和分类 动机：(Motivation)：是指推动个体采取行动的内部驱动力 编写时间2005-5-25 购买动机是消费者购买行为的基础。消费者的需求引起购买动机，由于消费者的需求是千差万别的，因此消费者的购买动机也是多种多样，大致可分为生理购买动机和心理性购买动机两大类: a.生理性购买动机:是指消费者由于生理上的需求而产生的购买动机。 b.心理性购买动机:是指消费者由于心理上的需求而产生的购买动机。 编写时间2005-5-25 （2）常见的具体购买动机 A.求实购买动机 B.求新购买动机 C.求美购买动机 D.求便购买动机 E.求廉购买动机 F.求名购买动机 G.储备购买动机 H.模仿购买动机（求同、从众） I.好解购买动机（求趣） J.求速购买动机 K.求安购买动机 编写时间2005-5-25 （3）动机的特征 a.动机的原发性 b.动机的内隐性 c.动机的实践性 d.动机的可导性 编写时间2005-5-25 （4）动机理论 早期动机理论 动机是不是就这样动起来 编写时间2005-5-25 ①本能说 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单的命名或贴上标签而已。例如，20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mc.Dougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；无论是个人