营销计划讲义.ppt

品牌使用者决策 使用中间商品牌的利 更好地控制供应商和价格 进货成本低，提高价格竞争力 使用中间商品牌的弊 中间商要花钱做广告，宣传品牌 中间商要大批量订货，挤占大量资金 承担风险 品牌统分决策 个别品牌 不同产品使用不同品牌 某种产品不会影响整体形象； 不同档次产品互不影响。 统一品牌 所有产品使用同一品牌 便于宣传介绍新产品； 能够利用名牌带动销售。 分类品牌 一类产品使用一个品牌 可以区分不同产品类型； 可以区分不同产品档次。 企业名＋个别品牌 统一企业名称＋不同品牌名 享受企业的良好信誉； 区别不同的产品形象。 多品牌决策 多品牌策略即企业同时经营两个或两个以上的相互竞争的品牌。 采取多品牌策略的原因： －占用更多的产品陈列空间； －吸引更多的顾客，提高市场占有率； －形成内部竞争，提高效率； －深入各个不同的市场部分，占领更大市场。 主动变价策略 何时降价？ 生产过剩；竞争压力，市场占有率下降；基于低成本的销售扩大。 何时涨价？ 通货膨胀，成本上升；供不应求。 观察顾客反应 观察竞争者反应 应对变价策略 要考虑的问题： －为什么竞争者要变价？ －竞争者的变价是暂时的还是长久的？ －如果不予理会，对本企业有什么影响？其它企业会有什么反应？ －如果本企业有所反应，竞争者有什么后续反应？ 可选择的策略； －维持价格。 －价格不变，改进产品、服务、沟通等非价格措施。 －降价。 －涨价，同时推出防御性新品牌。 第三节 渠道策划 本节主要内容 制定渠道战略 渠道战略的含义、特征；制定渠道战略的意义、方面和方法；协同渠道战略与市场营销战略。 设计与管理特许经营体系 特许经营的本质与特定；特许经营的类型；受许人的选择及服务；特许经营的要素；维护特许经营体系。 选择和应用国际分销渠道 分销渠道国际化的趋势；进入国际市场的方式；国际分销商的选择；OEM及其好处；实施OEM。 渠道整合 渠道网络隐患；渠道整合的好处；渠道整合的方法。 分销渠道的含义与特征 分销渠道战略是为了实现分销渠道目标而确定的一整套指导方针。其使命在于贯彻市场营销战略。 分销渠道战略的特征： －分销渠道战略是市场营销战略的一部分，需要与产品战略、价格战略、促销战略相配合。 －渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是指导性的原则。 －渠道战略面向未来，建立在对未来的预测基础之上。 渠道战略设计的基本内容 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 密集分销 选择分销 独家分销 一体化分销 一种渠道 多种渠道 传统分销系统 垂直分销系统 水平分销系统 多渠道分销系统 制造商：设计分销渠道；选择分销渠道成员； 管理分销渠道成员；评价与变更分销渠道成员 制定渠道战略的过程 制定企业总体战略 制定市场营销战略 应用SWOT法分析渠道形势 确定分销渠道的目标 制定分销渠道战略，建立竞争优势 分析渠道决策的经济性 评价渠道战略的适应性和可行性 渠道战略与顾客需求分析 分析渠道设计要以消费者的需求为核心。 渠道中的服务需求： －为顾客购买提供空间上的便利性； －减少顾客等待和交货的时间； －弥补生产者和消费者信息的不对称； －满足顾客对产品多样化的要求； －满足顾客经常性、零散性购买； －为顾客提供各种售后服务。 渠道战略与其它3P 渠道战略与产品 －产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同； －产品不同，适应的渠道特征不同； －产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 渠道战略与定价 －渠道战略影响单位产品的总成本； －渠道战略直接影响商品的定价水平。 渠道战略与促销 －促销是贯彻渠道战略的重要方面； －促销需要渠道战略的配合：推动策略与拉动策略。 特许经营的本质 特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的商品、品牌、经营技术、经营规模的权力。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换取在一定区域内出售商品或服务的权利，并遵守合同中的其它规定。 现代特许经营起源于1851年的美国，当胜家缝纫机公司开始推销它的产品时建立了第一个特许零售系统。 （1）特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成，其关系的核心是特许权的转让，一对一地签订合同，各受许人之间没有联系；（2）各受许人对自己的店铺拥有自主权，特许人无权干涉；（3）特许人在特许期间提供受许