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从消费降级到私域流量，与其追逐名词，不如紧抓趋势 “风口理论”是否完全适用暂且不提，但每当一个新的行业趋势、商业名词出现后，总会带来一大波的追随者，甚至还会成为创业和投资的风向标。但是在当下快速变化的商业环境中，名词的周期普遍缩短，与其追逐火热的名词现象，不如抓住其背后真正的趋势。 01 从消费升级到私域流量 中国市场现在有一个很有意思的特点，就是各种「名词」现象会非常频繁地交替出现。很多年前，我们在欧美公司上班的时候，还很崇拜西方的很多概念，从第一天开始，大家学的就是西方的管理方法，包括从MBA里学的，也都是各种世界500强公司的管理模式。 但突然有一天我们发现，我们讲的一些词老外开始听不懂了。比如O2O，有一天我给老外开会讲O2O，快十年前的事情了，发现他们一脸茫然，听不懂，但都知道这是中国制造的名词，我就觉得中国的时代来了。 我非常赞同的一个观点，创新在中国是被鼓励和尊重的，创业者不再被叫做个体户，他们变成了创新的驱动力，这是应该被鼓励和支持的。但我也非常反对一个现象，就是把创新当作成功的经验，过度地去放大和宣传。 因为创新是非常奢侈的行为，是小概率的成功事件，它只是我们基于对未来判断的一种主观尝试。在尝试还没有出结果的时候，就把它当作成功经验去过度推广，是很可怕的。所以有时候理论太多，反而会造成误导。 前两天有一个很有意思的事情，大家讨论 5G投资下一波投什么。很多专家都在分析5G可能带来的社会变革、投资方向和投资机会，微信、微博等各种媒体铺天盖地。 但可以做个小测试，几年前4G出来的时候，也有很多专家分析过4G的投资方向，哪些产业会被推起来。今天再去看这些分析，有没有一件事情应验了？一件也没有。这就是专家，专家从来没有正确过，但他永远都存在，这也是很奇怪的现象。 我们不知道未来会发生什么，但又不能停下来等，我们还是要做点事情，这就是创新。那能不能把我们今天的尝试当作成功经验去放大推广呢？当然不能。 就像某位朋友讲的：我说自己做的多么好说了三年，但今年再坐下来说，我去年吃了多少亏，大家三年就白学了。创新和成功经验一定要分开，特别是在名词非常多的市场。 我们再回顾一下，过去几年经常看到的一些名词和现象。 （1）消费升级 首先是「消费升级」这个词，几年前大家突然觉得中国经济上升了，所有人觉得我要买好东西，连马桶都要买抽水的，「消费升级」这个名词就出现了。 大家都开始谈消费升级，大家投资的方向、发展的方向、创业的方向都变成了消费升级，但凡有BP送到基金面前，一定说自己是消费升级。很多公司也都在往逼格往质量升级上靠，随着一些漂亮品牌的快速崛起，「颜值即正义」成为真理。 不管是卖食品的，卖服装的，还是卖桌椅板凳的，一夜之间大家都把自己的品类定位拿掉，改成「生活方式」。最怕听到的就是，问你做什么的，生活方式。能不能具体一点？我们是做宠物食品的。 （2）消费降级 过了一段时间，新的名词又出现了：「消费降级」。拼多多上市之后，大家发现拼多多的增长，比很多消费升级的电商平台要更猛烈，于是专家说消费开始降级了。 有很多数据也来证明这个观点是对的，亚马逊分析中国爱阅读的城市是二三线城市，2016年TOP3是包头、淮安和金华，2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州，这个数据让很多人非常意外。 当麦当劳和肯德基在不断创新和竞争新零售的时候，华莱士炸鸡悄无声息就成了最大的炸鸡连锁。当很多城市的文艺青年开始说我要用更适合自己的化妆品的时候，突然有一家叫植物医生的公司已经开到3000家店了。 这些现象是不是证明中国又来了一波消费降级呢？是不是开始说谁更便宜谁就更好呢？于是又有很多BP送到基金面前，说我是消费降级里的黑马，但这些公司N年以后按照BP写的是不是真的能走下去呢？ 当风口来临的时候，有一些点迅速成为一个现象，被媒体放大以后产生一种名词，这个名词好像变成了趋势。但它本身到底是不是趋势，能不能持续很长时间？应该有更多冷静的思考。 （3）高频刚需、超低空飞行 今年我们又看到了好些名词，比如「高频刚需」，突然有一天，生鲜从最谦卑的零售变成了最炙手可热的品类。从菜场走向社区，从线下走到线上。 很多生鲜企业突然变成基金追捧的宠儿，在各大论坛上C位出道来分享的是生鲜玩家，为什么？白菜还是白菜，萝卜还是萝卜，为什么一夜之间排到了周大福前面，排到了科技前面，排到了奢侈品前面？ 就是因为今天的流量已经高度分散，流量入口成为大家的必争之地，「高频刚需」成为我们又一个名词。 从消费频率来看，购物中心和百货商场基本是一个月一次，超市是一周一次，便利店是一天一次，生鲜一天必须一次甚至多次，于是就变成了最高频刚需和待开发的市场。 在「高频刚需」的业态中，加上资本加持和竞争，「超低空飞行」又成为普遍现象。我们不是在追求谁的毛利率高，而是在比谁的毛利率低。项目到基金做简报的