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达芙妮的营销学分析.ppt 30页

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* 达芙妮 DAPHNE “达芙妮”背后的故事? 该作品取材于希腊神话,描绘的是太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神丘比特为了向阿波罗复仇,将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他,使阿波罗疯狂地爱上了达芙妮;同时,又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向达芙妮,使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时,急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音,在阿波罗即将追上她时,将她变成了一棵月桂树。 LOGO: 运用了很多希腊元素 ,以Daphne的D作为基本元件,将编织、河流、桂冠(树)、弓箭、竖琴等一一融合在一起,象征着对爱亘古不变的追逐。 希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮设计的主题 ----希望每一个踏入达芙妮的女人,都像是谈了一场恋爱,体验一场华丽的戏,甚至找到真正的自己,所以无论今日女孩或是明日女人,自信的女人都会在达芙妮的引领下-新生感动。 达芙妮国际控股有限公司(永恩集团旗下)是于1987年在香港创立(1990年进入大陆市场),至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。 那么,它是如何发展成为现在这个深受广大女性消费者喜爱的“达芙妮”的呢 ??? 来自广告词的吸引力——满足着女人的虚荣心 **身为女人是一种幸福 一束玫瑰 一杯咖啡 一本好书 就能放松的好久好久 一盘沙拉 一件新衣 一首歌 就能快乐的好久好久 一双鞋 女人永远少一双鞋子 喜欢自己表现到底 ——刘若英 广告的魅力所在: 首先,紧紧抓住的最关键的词“女人”(即Beautiful) 然而作为一个女人,仅仅有一杯咖啡,一支玫瑰,一首歌,甚至一件新衣是远远不够的,因为美丽是要表现到底的。 所谓到底,就是从头到脚的,那么就应该有一双美丽的鞋来弥补这唯一的缺陷。 要一双美丽的鞋,那么毫无疑问,“达芙妮” 能够满足。 只要是女人都希望能用最好的东西来让自己变得更美丽,能让别人看到她们最性感,最有魅力的一面。 消费者定位: 不同消费阶层的消费者分析 不同年龄的消费者分析 不同区域的消费者分析 由于不同人群的收入不同,他们的消费水平也有一定的差异,可分为一下三类: 名牌服装消费群(虽然人数少,但消费量高) 中档服装消费群(城市人群所占比率较高) 低档服装消费群(农村人群所占比率较高) 随着现代化的发展,不同消费层,不同背景,不同年龄的女性对于鞋子的要求也有所不同,可分为以下三类: 15~25岁青少年女性(她们对于鞋子要求新颖时尚,但由于经济不是完全独立,所以购买能力不是很强,可以定为潜在消费群体) 25~45岁中青年女性(她们有一定的经济基础,追求品质,为主要的消费群体) 46岁以上中老年女性(她们由于经济收入处于衰退期,不会特别要求时尚昂贵的鞋子,因此不是主导的消费群体) 由于我国各城市贫富差距较大,农村与城镇也有较大的贫富差距。相对上海、浙江等经济较为发达的地区,有些地区的收入较低;相对与城市生活群体来说,农村消费群体的消费水平较低,所以很难成为主导消费的群体。 综合以上三点达芙妮将目标定为: 地处经济发达地区大、中城市的,年龄在25~45岁之间的中青年中的白领女性。 以两个系列D18 D28为主题,眼镜、女包、女鞋到配饰等产品   D18主打青春牌 (S.H.E作为代言人 )  D28主打成熟牌 (刘若英作为代言人) 宣传策略: 1.出版 “流行通讯”季刊,不仅免费提供消费者索阅,在内容上提供最新的服饰、鞋子信息,还有各种企划主题、交友信箱。 2.策划达芙妮小姐选拔大会,让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿,并安排达芙妮小姐与知名影星合照,提高达芙妮女鞋的知名度及认同感。 3.力邀人气组合S.H.E和人气天后刘若英作为代言人。 4.力邀华语乐坛大师陶喆亲自操刀为达芙妮度身创作一支广告单曲《好心情Just be yourself》,并借由编曲上的巧妙运用,创作出快慢两种版本,分别由达芙妮D18和D28的代言人——SHE和刘若英来演绎,诠释出了当今女孩与女人的生活心境与对生活理想的追求。 经营理念的转变 起初在各大鞋类品牌中很不起眼,也普遍不收广大消费者关注及青睐。 因此,他们对品牌的自身进行重新审视,对市场进行重新的细分和定位。 立足于“薄利多销”的理念进一步调整。 走高端路线,专卖店置于大商场内,价格较高。 价格降为“平民价”,专卖店不仅只设置在大商场内,普通白领女性也可穿上“达芙妮”。 决定进行调整: 营销管理 (采用直营连锁) 经营的组织架构:总公司—

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