世联香蜜湖B地块拍卖营销思路.ppt

* 香蜜湖B303-0041地块拍卖营销思路 世联地产 2004年2月 通过较短时间内一系列营销推广执行，打造项目顶级豪宅用地形象，引导客户并提高拍卖价格。目标价格：6500元/m2(楼面地价）以上。 世联地产对于本项目目标的理解 ——打造顶级形象 ——提高拍卖价格 第一部分：现状与目标的差距 第二部分：营销的解决之道 ——营销推广思路与相关建议 土地价值认知 本地块 西向 西南向 湖景资源 —— 3350m2 配套面积 3000m2 —— 商业面积 1580个 500个 车位数 ≤75米 ≤75米 限高 —— —— 外部配套 ≤15.6％ ≤20％ 覆盖率 ≤1.4 ≤1.4 容积率 238,000 131,000 总建面积 170,000 93,544 占地面积 水榭花都 本地块 比较项 本项目土地开发利润空间测算1 售价参照物：水榭花都 成本参照物：波托菲诺 物业比例分配及售价预估 本项目土地开发利润空间测算2 总投资计算 按目前万科成本控制水平，开发成本降幅最低可达10% 本项目土地开发利润空间测算3 平衡地价计算 利润率与目标的差距 楼面地价利润对照表 ≥ 25% 深圳二线发展商 ≥ 15%-20% 一线品牌发展商 ≥ 15% 万科 可接受利润率 发展商 深圳发展商利润率水平 本项目楼面地价目标价位与客户需求尚存在一定距离 现状价格水平与目标的差距 55.53% 41.07% 25.16% 47.95% 33.49% 17.58% 39.00% 24.54% 8.63% 31.35% 16.89% 0.98% 降幅 1192 1579 2006 1395 1782 2209 1635 2022 2449 1840 2227 2654 开发成本 售价不变 18.28% 12.91% 7.53% 15.79% 10.53% 5.26% 12.84% 7.71% 2.58% 10.32% 5.31% 0.29% 增幅 13129 12533 11936 12853 12268 11684 12525 11956 11387 12246 11689 11132 售价 开发成本不变 6300 14.99% 12764 25% 9.76% 12184 20% 4.54% 11604 15% 6948 12.50% 12487 25% 7.38% 11919 20% 2.27% 11352 15% 6745 9.55% 12160 25% 4.57% 11607 20% -0.41% 11054 15% 6505 7.03% 11880 25% 2.16% 11340 20% -2.70% 10800 15% 增幅 售价 开发成本下降10% 税后 利润率 楼面地价 11100元/m2价格水平下，成本控制不能实现利润率 开发参照系：万科 11291 11053 10771 10531 14678 14368 14002 13690 20323 19895 19388 18955 未来 平均售价 10753-11828 10526-11579 10258-11284 10029-11032 13979-15377 13684-15053 13335-14700 13038-14342 19355-21290 18947-20842 18464-20311 18052-19858 未来售价 （成本不变） 12% 叠层复式 高层 12% Townhouse 地价变动 3.3 0.8 0.5 容积率 6948 6745 6505 6300 6948 6745 6505 6300 6948 6745 6505 6300 10000 13000 18000 目前售价 12.91% 10.53% 7.71% 5.31% 76% 12.91% 10.53% 7.71% 5.31% 12.91% 10.53% 7.71% 5.30% 平均 增幅 建面比例 物业类型 现状物业水平与目标的差距 现状产品组合难以支撑利润率对售价的要求 结论—— 通过测算，按照水榭花都目前的产品及价格水平，楼面地价6273元/m2已经是最低开发利润率（15%）的承受上限。 第二部分：营销的解决之道 ——营销推广思路与相关建议 第一部分：现状与目标的差距 地块潜在客户分析 成本控制一般 产品创新差、无地产品牌 跨行业财团 投资公司 成本控制力较差、难以实现产品创新、 无地产品牌、利润要求高 成本控制较强 产品创新一般 无地产品牌 二线发展商 成本控制力强、创新及品牌一般，利润要求较高 成本控制、产品创新一般、缺乏品牌、利润要求较高 成