中海阳光玫瑰园二期推广方案0423.pptx

合创地产机构|2015-04-10;二期推广背景;“3.30新政”的出台， 对改善型楼盘带来的利好已初步显现。 搭乘这个短暂的 “政策窗口期”， “加快推盘、去库存化”将是众多楼盘一致的选择。 本案二期正在这样的背景下切入市场， 并且从二期产品特征来看，有走量的机会。;PART1-二期营销节点;备注：约4000方草坪公园的开放，加上之前的景观示范区，将极大地提升项目竞争力。;1、产品类型：小高层为主，少量多层。 共计284套：小高层242套（28、33、41、42、49#），占比85%；多层42套（15#），占15%。 2、户型结构：小高层105方户型为主。 以小高层105方为主（165套），占比58%；小高层130/135方为辅（77套），占比27%。;;105方 三房二厅一卫;PART3-二期优劣势分析;1、就物理结构而言，二期主力产品（小高层）并无明显优势，更多依附于“中海品牌价值、项目大盘价值”之中。 2、从前期销售特征和当下市场状态分析，二期主力产品（小高层）更适合跑量（本案内面积最小、总价最低、最受客户欢迎），应承担整个项目的走量重任。 3、因二期多层产品稀缺且后续推量极少，可承担部分溢价功能，在“量价关系”上可适度放宽（不一定追求去化速度）。;二期推广思路;一期形象大而全，二期产品与一期类同 二期产品个性如何塑造？;一期产品形象包装上，我们以“光合洋楼”来统称， 并在传播上尽量照顾各种户型，可以说是面面俱到。 但是，后续会不断推出与一期类同的产品，每一期的产品个性塑造、市场新鲜度等就成为难点。 对于二期产品来说，105、130户型占比最重， 合创认为在产品个性上不能再走老路——不能再“大而全”的形象包装。;二期推广思路一;一、背景 3月初以“光合洋楼”和“2015宁波环境大作——光合洋楼 阳光新生”为传播诉求组合拳，4月份中旬进入“一期清盘阶段”传播阶段，二期入市作最后铺垫。 通过合创首次提案和双方沟通，明确二期概念、主题和形象须与一期完全脱离，让客户对二期有“全新的感觉”。 二期以基本为小高层为主，产品特征与一期没有发生改变（比如规划升级、户型调整等），如何营造二期全新的概念和形象？ ;二、策略 产???形象“拟人化、情景化”！ 即：跳出常规包装“卖点说卖点”的硬性价值输出方式（本案一期与二期产品无差异），融入“拟人化”手法，赋予二期产品“有生命感和人性光辉”的拟人形象，让客户能感受到与二期产品的交流、互动。 同时，因项目已具备示范区、样板房等实景优势，应体现出洋房的实景优势，向客户传递二期是“生活着的洋房”的概念。;参考案例：光耀城Ⅱ期 ;三、核心概念 根据前面对背景的分析及策略方向，二期推广，合创将以全新视角解读产品： ? 建筑形态：低容积率带来的不仅是多层、小高层建筑，而是一种“亲地生活态度”。 草坪公园：4000方草坪公园，许多人看到的是阳光和美景，我们看到是让人与人“亲密沟通”的社交平台。 儿童公园：4000方儿童公园，让小孩尽情撒欢的乐园，更是一家人其乐融融、“亲密无间”的游乐场。 阳台：双开间大阳台收获满屋的阳光和湖景，更收获与大自然的“亲切交流”。 花园：花与草只是表象，实质上它是一个让人轻松“亲吻生活”的私家乐园。;【概念提炼】 洋房背后透出人性光辉，我们的认知也发生全新变化，它是——有情感的洋房！ ? “亲密的洋楼”（或者：亲爱的洋楼） ? 说明： 洋房不只是由冰冷建筑，它是整个建筑体系中最有情感的产品，它像人类一样喜怒哀乐——它的花园、露台、阳台、庭院，时刻在诉说它的心绪； 洋房不只是一件物品，它承载的是我们对家庭亲情生活、邻里亲密友情的容器； 因为洋房有了丰富的情感，才让我们的生活不再单调，才让人与人之间更亲近，才让人与自然更和谐。;四、推广主题 ? 1、主推广告语 ? 中海阳光玫瑰园[Ⅱ期] 亲密的洋楼 柔软的生活 105-245方 二期情感洋楼 [亲密升级] 说明： 以[Ⅱ期] 给市场清晰传递目前在推产品为二期的标识；将二期产品概念“亲密的洋楼”直接纳入广告语中，给客户以全新的概念和独特的印象；“柔软的生活”是将产品概念加以深化，营造一种更有心灵感召力、更有生活画面感的传播意境。;2、辅推广告语 让生活 更柔软 105-245方 二期情感洋楼 [亲密升级] ? 生命与生命更近一些 105-245方 二期情感洋楼 [亲密升级] ;五、价值体系 从“亲密”为概念，从“地段、配套、规划、景观、户型、口碑、服务”等多角度，重新诠释项目价值体系—— [亲近] 三城携手，湖山、地铁、商场、干道亲密环绕 [亲热] 散步来回的百年名校、生鲜市场以及花海林溪 [亲地] 12层以下建筑规划，人生也可以“低低在上” [亲吻] 庭院、花园、阳台、露台，四维角度亲吻阳光 [亲情] 三大中心花园的微旅行，