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龙井茶广告策划方案 目录 前言 广告商品 广告定位 广告目标 广告表现与创意 消费者心理分析 市场环境分析 广告诉求重点 广告营销策划 十 广告媒介运用 艺福堂整合营销的观点 前言 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮 品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的 不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状 而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。 １９９９年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试点，２０００年１０月１８日向国家保护 办提出了龙井茶原产地域产品保护申请。龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，历史近千年。据 考，最初的龙井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区地域，经过数百年的历史演变，龙井茶生产地 域及规模日趋扩大。据史记载，宋、元、明年间，龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”，品质很得赞誉， 至清朝时，名声已盛。但是盛名之下难免泥沙混杂。龙井茶生产一度遍布浙江５０多个县市，甚至省外以 至于国外都有称之谓“龙井”的，致使龙井茶声誉受损，市场混乱，品牌被平庸化，严重影响了龙井茶这 一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范，怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市 场占有率，广告策划至关重要。 1、市场环境分析 营销环境分析 1龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的 成绩。已达到中等发达国家水平。 总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。 产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予 财政和税收上的资助。 （2）市场的政治、法律背景 完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策； 加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已 经建立。 二、消费者心理分析 茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。 茶叶的消费者集中在中高消费群。龙井的主要消费者为月收入在 1500——30000 元之间的 中高产阶级，在职业分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占 74.3%。 （一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析 1、购买动机分析： 结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯（41%）以及会客会 友（29%），而喝茶健康的说法也得到了认可，26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。 2、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。 影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感（31%）和质量 （23%）。质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农 残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在 消费者格外重视质量安全，“安全产茶，生产安全茶”已经成为了消费者对茶叶产业的要求。 消费者对价格仍有一定的敏感度（19%），在质优的前提下，价格优势对商家而言是重要的 竞争手段。消费者对品牌的依赖仅占 9%。说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。 品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志，现在正是茶叶企业利自己的优势，从品质、 规模、安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。此外，调查发现，消费者对包装的重视度 仅占 2%，说明消费者消费越来越理性了。 （二）消费者购买渠道分析： 超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，街头巷尾琳琅满目的茶叶专卖店为消费者提供 了便捷的购买渠道。 22%的消费者选择了茶农:作为全国的茶叶生产基地，许多茶农直接开设了直营店，吸 引了不少消费者购买。 通过超市购买的比例占 12%，超市正在成为一个重要的销售渠道。 仅有 1%的消费者表示他们通过网络购买。 有 13%的消费者通过朋友代购。 （四）目标消费者特点分析 工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事业，肩上担负着一定的责任， 往往承受着来自外界和内心的种种压力。 对健康十分关注。 此类消费者大部分已经形成了饮茶的习惯，而他们饮茶的目的则大多是为了在繁忙的工 作时能放松一下身心，陶冶情操。 该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解，对茶叶的品质很敏感，要求也较高。 此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转投其他品牌茶叶的怀抱。 （五）目标消费者策略分析 针对目标消费者的特点制定具体的策略： 在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情