2019年 中 国购物者报告，系列二-凯度 贝恩-201912.pdfVIP

尽管经济增长放缓，中国消费者 购物热情依旧 2019年中国购物者报告，系列二 ® 创始人精神 是贝恩公司的注册商标。 ©本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧 概览 尽管中国GDP增速有所放缓，但快速消费品支出依然保持平稳增长，2019年第三季度消费总 额增长了5.7% ； 随着城镇消费者收入提升，他们开始追求能够改善健康和生活方式的产品，同时摒弃那些他们 认为不健康的产品——因此，在不同产品品类中依然能够看到“双速增长”趋势； 进口商品当前对快速消费品总销售额的贡献比例达到18%，增速也超过品类增速。 哪里有放缓？ 2019年第三季度中国GDP增速下滑到了6.0%，为27年来的最低水平，但是中国消费者对于快速消 费品是刚需，购物热情有增无减。在2019年前三季度，快速消费品消费总额分别增长了2.7% 、6.9%和5.7%，与2018年同期增长速度基本相同。但是，和过去几年我们观察到的情况一样，稳定 的增长遵循着一定的规律：各大类商品增长有快有慢，呈现明显的“双速增长”趋势。个人和家 庭护理用品继续保持高速增长——2019年第三季度两大品类销售额增长了11.8%，是近三年表现最 强劲的一季。相比之下，包装食品和饮料品类增速较慢，仅为2.3% （图1）。 中国消费者对快速消费品的需求依然只增不减。 过去7年，我们每年都会对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类进行研究，深入分析包装食 品、饮料、个人护理、家庭护理四大类中的26个重点品类1 ，这些品类占中国快速消费品消费总额 的比例达到了80%。每年凯度消费者指数研究都会在分析中增加新的品类，以适应多变的消费者购 物趋势。此篇报告将凯度消费者指数研究2019年前三季度购物者行为数据纳入考量，更新了2019 年中国购物者报告，系列一《三大趋势引领未来：高端化、小品牌、新零售》中的发现。 整体上，快速消费品消费总额在2019年前三季度取得了4.9% 的增长，接近2018年5.2%的增长率。细 节上，销量的加速增长无法抵消平均售价增速放缓带来的负面影响——2019年前三季度快速消费品 销量的增速是2018年同期的两倍还多，但是平均售价的增速却从4.6%下滑至3.7%，稍高于通胀水平 （图2）。 1 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧 图1: 快速消费品整体增长稳定，其中个人和家庭护理品类增长较快，包装食品和饮料品类增长较慢 20% 15 10 5 0 Q1 15 Q3 15 Q1 16 Q3 16 Q1 17 Q3 17 Q1 18 Q3 18 Q1 19 Q3 19 Q4 2014 Q2 15 Q4 15 Q2 16 Q4 16 Q2 17 Q4 17 Q2 18 Q4 18 Q2 19 2017 图2: 整体上，虽然快速消费品销量有所提升，但是平均售价增速放缓，导致快速消费品销售额增速 略微下降 5.4% 5.2 4.9 4.7% 4.7 4.6 4.2 3.6 3.7