浅议信息产品定价策略.docx

浅议信息产品定价策略 　　【摘 要】信息产品由于其具有独有的经济特性，导 致其定价方式与传统产品的定价方式有显著不同。本文通 过对信息产品经济特性的分析，介绍了信息产品的捆绑定 价、价格歧视定价和定制定价三种定价机制以及其运作机 理，并对国内外相应文献进行了相应介绍，最后对现阶段 信息产品定价策略的局限做了相应分析。 　　【关键词】信息产品 定价策略 　　 　　关于什么是信息产品，姚婉燕认为它是“网络经济中 交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络 来传播的信息”。黄璐，蒋瑛则认为：“一切提供信息或以 信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产 品都是信息产品,而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。 本文认为，有价值的信息都是信息产品，其价值与载体、 信息形式等无关。只是在数字化的今天，信息数字化使之 更加具有交易的可能。 　　 　　一、信息产品的特点 　　 　　与传统产品相比，信息产品有许多独有的特点。总结 起来有以下特点：（1）高固定成本和极低的边际成本。在 信息产品的研发阶段，需要投入高额的研究、开发、设计、 推广费用。随着产品进入批量生产阶段，每增加一单位产 品所需的的成本极低，边际成本几乎为零。（2）产品的时 效性强，易于过时。“产品的有形损耗几乎没有,但无形损耗 大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有 而丧失价值。（3）信息产品具有公共产品的性质,消费上具 有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同 一信息产品，并且每个人的效用不会因为他人使用同一产 品而被分割或削弱。（4）信息产品是经验产品，消费者必 须尝试一种产品才能对它进行评价。 　　正因为信息产品有以上特点,决定了它在定价上和普通 产品不同。 　　 　　二、信息产品的市场特点 　　 　　在传统经济学研究中,市场交易是否能够成功进行,是由 产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。 即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价 值之间。传统产品的定价，可采用成本导向定价法或者需 求导向定价法。在信息产品市场中,生产商的生产能力没有 限制,生产商能够以极低的成本生产无限的产品；同一件信 息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商 行为只受到消费者效用的约束：只要信息产品的价格小于 或等于消费者的保留效用，交易就能够完成。 　　信息产品自身特点导致其市场集中度较高，市场结构 以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析，信息产品的生 产规模扩大不会受到边际成本 MC 递增和平均成本 AC 递增 的限制。IT 产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的 游戏规则的竞争,先进入者通常是技术和行业标准的制定者, 后来者只能被动跟随。从需求方面分析，知识和信息产品 必须投入精力学习,由于“学习曲线”的累进效应,用户一旦 掌握了某项技术,以后只要更新这项技术,而不会转向别的技 术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上，它 增加了新进入者的进入壁垒。然而，由于信息产品市场技 术进步快、产品生命周期短等特点，使得信息产品市场里 的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快，垄断者更替 频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场 竞争，使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结 构，而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的 影响。 　　 　　三、国内外信息产品定价策略研究现状 　　 　　（一）捆绑定价 　　捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆 绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低，将两种产品 捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低 于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策 略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化，从而导 致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在 不能使用差别定价，从而无法向评价高的用户收取更高的 价格时，分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客 支付意愿的分散，从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。 　　（二）价格歧视 　　价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视，夏皮罗和 瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类 型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。 　　1.个人化定价。由于信息获取的便利性，信息产品厂商 比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂 商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价，从而尽可 能的抽取消费者剩余。 　　2.版本划分定价。厂商在设计产品时，以不同的版本向 不同的市场部分提供自己的信息产品，并对不同的版本制 定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版 本设计时，版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾 客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润，每位 顾客可以选择最适合其需求的版本”。这