品牌形象与CIS设计内容 PPT (6).ppt

——本章目录—— 第三章 品牌形象战略 第一节 品牌形象力建构 第二节 确立品牌定位 第三节 拟定品牌战略 知 识 点 学习任务 学习课时 品牌形象力；品牌定位；品牌战略。 学习品牌形象力的定义、基本构成、评判方法；学习品牌定位的相关知识点；深入理解品牌战略的概念及相关知识点；学习品牌战略的内容及实施。 6～8课时。 第三章 品牌形象战略 品牌形象战略的实施过程，首先要基于品牌形象力的塑造。国际企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。 这就需要对品牌形象力的相关内容有清晰的认识。 第三章 品牌形象战略 第一节 品牌形象力建构 一、品牌形象力的定义及基本构成 （一）品牌力与形象力 品牌力（Brand Power），是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。 第三章 品牌形象战略 品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而形成的。 当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。 第三章 品牌形象战略 （二）品牌形象力的基本构成 1．品牌形象的性格魅力 2．品牌形象的审美力 3．品牌形象的创造力（见图3-1） 4．品牌形象的渗透力 5．品牌形象的持久力（见图3-2）。 6．品牌形象的价值力和竞争力 7．品牌形象力的基本构成因素间的关系 第三章 品牌形象战略 第三章 品牌形象战略 二、品牌形象力的评判 （一）品牌形象力的度量指标 1．品牌知名度 2．品牌美誉度 3. 其他指标 （二）品牌形象力的测量 1．定性测量 2．定量测量 第三章 品牌形象战略 第二节 确立品牌定位 一、品牌定位的一般认知 （一）品牌定位的概念及一般步骤 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个位置。 第三章 品牌形象战略 品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者心中某一特定的位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。定位策略如图3-3所示。 第三章 品牌形象战略 品牌定位的基本步骤和需要考虑的因素如表3-1所示。 第三章 品牌形象战略 （二）品牌定位的一般策略 1．属性定位（见图3-4）。 2．利益定位 3．使用者定位 4．竞争者定位 5．产品类别定位 6．质量—价格定位 7．文化象征定位（见图3-5）。 8．自理认知定位（见图3-6）。 9．生活方式定位 第三章 品牌形象战略 二、品牌定位战略的实施 （一）品牌传播信息的收集与分析阶段 这个阶段开始于对传播信息的收集与分析，收集的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。 内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述； 外部信息包括市场信息、主要竞争对手信息以及消费者信息。（见图3-7）。 第三章 品牌形象战略 第三章 品牌形象战略 （二）确立具体品牌定位阶段 在第一阶段分析结果的基础上，可以在第二阶段确定出具体的品牌定位。 符合目标消费者需求，具有可发展性和可持续性；表达精练、准确、易于记忆。 第三章 品牌形象战略 （三）品牌定位传播阶段 第三阶段是品牌定位传播阶段，也是整体品牌定位战略的实施阶段。 品牌定位传播包括内部传播和外部传播，并要求从理念、行为、视觉3个方面达到协调和统一。 第三章 品牌形象战略 （四）品牌定位检测与评估阶段 第四个阶段其实也可以说是消费者的购买、使用和评价过程。 具体指标有品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。 第三章 品牌形象战略 品牌定位形成的4个阶段，从根本上讲是一个完整的传播过程。这个过程说明了传播对品牌定位形成的重要性，也说明了对定位信息加工与处理的重要性，其实也就是广大的品牌经营者对品牌定位进行设计的重要性。 第三章 品牌形象战略 三、品牌定位实施策略 （一）USP定位策略 利用UPS定位有几点值得注意： 首先，USP诉求的利益点应是其他品牌不具备或者没有鲜明的独特之处； 其次，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的； 最后，利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。 第三章 品牌形象战略 （二）档次定位策略 不同的品牌常常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。 利用档次区分来定位，品牌定位一般不要太过宽泛，不宜过分追求产品线的多档次分类。 第三章 品牌形象战略 （三）消费者定位策略 该策略的特点是企业按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为