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电商环境下传统零售消费行为和营销策略的分析 　　【摘?要】随着我国社会经济发展，信息通讯技术及 互联网的应用极大丰富了人们的信息资源，加速发展的信 息化进程促进个人消费，与此同时，增多了消费者获取商 品的信息途径，多途径意味着多选择，网络与消费行为的 联系越来越紧密，通过诸多方法，获取商品信息、满足心 理需求。文章就电商环境下传统零售消费行为展开研究， 并依此为依据提出营销策略。 　　【关键词】消费行为；营销策略；电子商务；网络营 销 　　随着个性化信息需求量日趋增大，根据个人需求对信 息进行搜寻和接收，逐步形成了新的市场环境，该市场以 互联网消费需求为特征，从而更进一步促进个人消费。这 种环境下，消费者可直接参与到商业流通循环过程中来， 在购物便捷条件下，极大地刺激了消费主动性，对企业开 拓市场奠定良好基础。市场经济导入竞争机制，是竞争的 经济。加之电商环境下，顾客是上帝，就必须创造顾客与 保持顾客，这同时也是市场营销的关键。基于对消费者需 求的识别，企业需要提供更加独特的、具有更高价值的、 优于竞争对手的服务及产品，以充分发挥出市场竞争中自 己的实力和优势。对此，文章对电商环境下传统零售消费 行为和营销策略进行分析。 　　一、消费行为新特性 　　消费行为类型，从消费动机上进行划分，消费行为有 价值型消费和经济型消费。价值型消费行为的消费者不仅 需要满足产品的基本要求，还对产品附加价值有所追求。 例如：在买笔记本时，不仅仅要求笔记本的纸张质量要符 合正常使用标准，还希望笔记本方便、外观设计美观等， 说明包括了社会和自然两种属性。从消费时间上进行划分， 消费行为有短时型消费及日常型消费，顾名思义，短时消 费类型的消费的时间性很强，难于确定其消费属性，例如： 烟花爆竹，在节日、庆典活动等时使用的商品。通常情况 下，该种消费需要只是临时性的。人们日常生活离不开日 常消费，如衣食住行等。其特点为稳定、大众，是人们日 常生活中不能缺少的。日常型消费以社会属性为辅，以自 然属性为主。若从消费趋势来看，消费行为有新型和传统 之分。传统型消费主要集中于物质生活用品的购买上，消 费以自然属性为主，缺乏服务型消费。消费观念处于压抑、 半压抑状态。伴随社会发展，诞生了新型消费的方式，人 们物质生活逐步改善，增加了收入，如品位消费、健康消 费、营养消费、绿色消费等新消费趋势的出现，为人们提 供了更多便捷，提高生活质量。 　　传统零售消费行为指的是为了对消费物品或服务进行 获取、使用所采取的行动。随着社会经济和科学技术水平 的不断发展，信息化、网络时代的来临，消费行为的变化 也日新月异。电商环境下消费行为新特性总结如下：第一， 全球性。日益完善的全球物流系统和信息技术，网络经济 实现了全球化。以单定产、以产定销是传统经济出口贸易 方式，而在信息网络化经济市场中，顾客服务、市场沟通 是出口贸易更为重视的内容。第二，价格敏感。网上消费 实现了最低价格的享受。第三，简便性。只要联网、有终 端上网设备，消费者可在家购买所需产品，实现网络购物， 从很大程度上改变了传统消费方式，在更加便捷和随意的 网购中，节约了成本和时间。第四，互动。网络消费者与 企业通过信息管理技术支持，形成更交互、直接的沟通渠 道。消费者与企业积极互动与交流，大大增强了网上消费 的互动性，同时，网络企业也能够更为迅速、准确、个性 地获得反馈信息，使营销策略更为主动、积极。第五，个 性。网络用户通过先进的网络技术满足了求变、求新的消 费需求，产品更趋向个性、新颖，消费者根据自己的消费 需求进行多样化选择。 　　二、电商环境对消费行为的影响 　　新生事物在现代社会变化和发展的影响下不断涌现， 当互联网商务出现后，人们的消费心理、消费方式、消费 观念也发生了质的改变。一方面，在网络消费环境下，消 费者对消费的信任度十分有限，因为无法直接触摸到商品。 另一方面，电商环境下消费行为加深了与网络、媒体的联 系，消费者可对多样化的信息渠道中更多消费机会进行选 择。在这样的消费环境中，消费者面对网络能够避免各种 诱惑及影响、及噪杂的环境，因此也规范了消费行为。除 此之外，商品的挑选也不受地域和范围的限制。由此可知， 电子商务环境下消费行为趋势如下：服务品质提升，促进 消费高涨；消费注重精神感受、绿色消费；消费行为在心 理引导下逐渐成熟；在网络消费行为的带动下，赋予消费 者权益积极与主动；个性化、多元化消费趋势明显；网络 与消费行为联系密切。 　　三、整合电子零售与传统零售必然性 　　相比于传统零售业萧条光景，网络零售市场诞生后呈 现快速增长趋势。电子商务虽然不会代替传统营销渠道， 但通过整合传统零售和电子零售后，零售企业有机结合了 全渠道营销、数字化零售模式、消费者主权等，在传统价 值链中融入了消费者需求