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中国场景营销市场研究报告 2016年 中国场景营销市场基本概况 1 中国场景营销市场发展状况 2 中国场景营销市场产业链角色分析 3 中国场景营销市场典型案例分析 4 中国场景营销市场趋势与探索 5 2 场景营销的定义 场景、数据、算法、体验是核心要素 场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线 下行为，理解并判断用户情感、态度和需求 ，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通， 树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。 场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。场景营销代表着网络营销向线下的渗透，网络营销服务商用互联网的 方式改造传统线下营销，是互联网 +在营销领域的集中体现。 场景营销核心要素 1 2 3 4 场景 数据 算法 体验 • 场景营销的发展得益于联 • 数据包括场景数据和用户 • 数据是场景营销的基础， • 场景营销使营销内容无时 网场景的不断丰富和完善， 数据，在场景数据的基础 而让数据发挥价值依赖于 无刻不呈现在用户面前， 尤其伴随着移动设备的大 上 ，挖掘、追踪、记录和 高效的算法。 成为伴随用户数字生活和 量普及和移动应用的快速 分析用户线下数据。 现实生活的一部分。 发展。 • 算法基于大量数据的训练， • 通过对用户线下数据和线 为处理更大数据提供可能， • 体验在场景营销中变得极 • 衣食住行等生活场景是目 上数据的融合，实现对用 算法和数据在场景营销中 为重要，这对营销内容、 前场景营销中重点关注的 户线上 +线下完整行为轨 互为促进。 展现方式、用户互动等都 细分场景。 迹分析 ，完成对用户的多 提出了较高的要求，即如 维、立体画像，为预测用 • 目前场景营销中应用的主 何达到营销效果和用户体 • 场景为营销信息和内容提 户行为提供基础。 要算法有分类算法、推荐 验的平衡。 供了新的触达环境。 算法等。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.8 iResearch Inc 3 场景的分类 拓展新场景，实现场景 + 按场景的产生过程，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景 ，单独的线下场景和线上场景是割裂的和意义不全的， 过去，线下场景不一定伴随线上场景的发生，线上场景一定有彼时彼地相对应的线下场景，现在随着线上场景无处不在， 场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。场景营销从线下场景出发， 连接线上场景，再作用于线下场景，实现了基于场景的营销闭环。餐