《市场营销学知识点》.docVIP

PAGE PAGE 13 市场营销学各章节知识点汇总 PS:1.注意课件上补充的但教材上没有的内容！ 注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！（如下面十三、十四部分） 注意教材中的应用例证！（如各重要知识点下面举例说明的例证！） 2.多记，多练，多测试。 3.考前保持清醒头脑，确保效率的前提下尽可能分析阐述清楚，不要吝啬笔墨。 一、 理解市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科。P1 ★理解市场的功能。P3-4 理解市场及其相关概念（见课件） 识记市场的类型及分类的依据。P5 识记市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）p6 市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 识记市场营销学产生的时间、国家。P13 了解市场营销学的研究对象：市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满足顾客需要以实现组织目标的应用性管理学科。 P14 理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）的内涵p7-8，注意交易和交换的关系p8 ★识记交换的发生需要具备的条件p8 至少有交换双方； ?每一方都有对方所需要的有价值的东西； ?每一方都能沟通信息和传递物品； ?每一方自主接受或拒绝对方的产品； ?每一方都认为与另一方交换是恰当的 二、 ★掌握市场营销管理的概念、实质。P19-20 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 熟练掌握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务p20 理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 识记市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见课件） 熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。P26-29 1.生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。 我们能生产什么，就卖什么 2.产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销。 有什么产品就卖什么。 3.推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。 我们卖什么，就设法让人们买什么。 4.市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活动。生产我们能卖出去的产品。 5.社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益。 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营。 ★识记顾客让渡价值的含义（见课件）顾客总成本、总价值的构成要素及各要素的作用。 顾客让渡价值（ CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客总价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 ? 顾客总成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时会发生的全部耗费，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。 识记顾客满意的含义。P32 顾客满意：指顾客对产品可感知的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。 ★理解有效提升顾客让渡价值的路径并能运用相关原理去分析解决问题（见课件） 三、 识记企业战略的含义p21， 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 理解企业战略的特征和企业战略的层次结构（见课件）p21 特征： 长远性 全局性 对抗性 风险性和应变性 特殊性 创新性 相对稳定性 层次结构：企业总体战略（公司战略）、经营战略(事业部战略)、职能战略 ★熟练掌握波士顿咨询公司法（BCG法）的步骤及应用（包括各类经营单位的名称、特征以及适用战略）（见课件p148） 问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。 明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。 这类单位愈多，则企业的实力愈强。 瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的 源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。 拓展（Bui l d）即对某项业务进行大量的追加投资。适用于明星类业务和问题类业