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目　录宝洁核 目　录 宝洁核心竞争力的演变 第三核心竞争力 “ECR”的运作方式 与沃尔玛牵手 第三核心竞争力 《 成 功 营 销 》， 2003-12-26， 作者: 沈 博、 吕 辛， 访问人数: 1795 　　“CBD”模式，不仅获得了可观的商业利润，还获得了 诸如顺畅的商业氛围以及良好的商业心态，归属感等多种回 报。 　　在众多的概念中，有一种很简单的对营销的解释——营 销是由“营”与“销”构成的，所谓“营”，就是指市场，指“Marketing”。而 “销”自然指的是销售，也就是“Sales”。这两股力量通力合作，最终推动品牌 的前进、增加企业的利润、扩大了市场的占有。然而，宝洁公司从 1997 年 7 月 1 日起，在全球范围内取消了销售部门，成为全球首家没有销售部的公司。一个新的 部门诞生了——“CBD”（Customer Business Development, 客户生意发展部）， 这种变革绝对不是将部门换换名称那么简单，它具有本质的改变。 宝洁核心竞争力的演变 　　在宝洁的发展历程中，公司的核心竞争力曾经有三次重大的飞跃。宝洁的发展 壮大，与这三次核心竞争力的变化密不可分。 　　保洁公司初创时期，它的核心竞争力就是它所拥有的最强势的技术研发能力。 在当时，谁能够发明好的产品，谁就可以赢得市场，赢得消费者。所以技术方面的 竞争力，可以说是宝洁的第一核心竞争力。宝洁公司发明了“婴儿纸尿裤”，宝洁 公司在洗衣机发明推广后，发明了肥皂粉的替代产品——洗衣粉。 　　运用“第一核心竞争力”，宝洁创造了良好的开端。但是，技术壁垒很容易被 打破，可以很容易地被模仿与复制。在 20 世纪 30 年代，宝洁创造了第二核心竞 争力——品牌管理。由此，宝洁公司最先运用了品牌管理的营销理论。在此之前， 商品就是商品，是没有任何品牌可言的。宝洁创造了第一个具有品牌特性的产品— —“象牙牌”香皂，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。 　　当时，宝洁的工作人员在一次工作失误中，发现了一个有趣的现象，在香皂产 品的生产中，产生许多的气泡，而带有气泡的香皂可以浮在水面上。利用这个有趣 的现象，宝洁赋予这种产品以全新的概念——“可以浮在水面上的香皂”。这是一 个很特别的产品，为了让这种产品可以与其他的产品区别，公司赋予这种产品一个 全新的名字——“象牙牌”香皂。于是，品牌出现了。 　　有了品牌之后如何传播呢？宝洁公司找到了当时风靡全美的广播连续剧， 创 造性地在广播剧中插播产品广告。在电视机发明之前， 广播连续剧在当时是最流 行的大众娱乐产品， 而宝洁公司的把产品广告与最流行的大众活动结合起来是一 个创举。这是品牌管理、通过流行媒体传播品牌形象、传递产品信息这种种营销手 段的起源。　 　　点评： 　　市场营销的演变确实经过了很多次演变。嘉利公关将演变划分为大致三个阶段： 产品化阶段、商品化阶段、以及品牌化阶段。 　　在产品化阶段中，所有的一切都是简单而纯粹的物理性存在。是一种通过工厂 生产出来的，是原材料的加工与组合。在这一阶段，质量是唯一的竞争手段。在商 品化竞争中，一切成为了流通状态的商品，相对产品化阶段的确“进化”了很多， 但商品化阶段却存在着严重的危机，那就是同质化现象严重。所有的商品似乎都是 一样的，消费者没有选择的余地，价格可能是这个阶段最大的诱因之一。在品牌化 阶段中，所有的一切商品似乎都有了生命，由于有消费者对其喜好，而变成不可代 替的。于是有了独特销售主张、有了产品独特卖点、有了品牌的塑造、规划与传播。 　　在宝洁公司开创了“品牌管理”的先河之后，品牌逐步被世人接受，并衍生出 很多的营销理论。我们认为，品牌是具有特性的，而品牌的特性就在于运用其品牌 特色，通过有效的传播途径，达到最终的目的。一个良好的品牌，首先是要具有 （差异化），其次是品牌应当具备（竞争力）；第三、品牌要拥有（相关性）。如 此，品牌才可以达到无法被替代（Differentiate）、无法被撼动（Competitive）， 与消费者有互动、相关联、被信任、相互依存（Relevant）的目的。 宝洁公司的第三核心竞争力 　　尽管宝洁公司的“第二核心竞争力”至今依然是领先的，但随着市场竞争的加 剧，营销理论应用的广泛，这个核心竞争力形成的壁垒势将被打破。 　　20 世纪 80 年代中期，宝洁公司通过与最大的零售商深度的合作而创造出了一 种无间隙的合作模式，以物理的原理缩短距离（商业环节），通过缩短距离，有效 降低成本。通过缩短距离，可以更加深入地研究消费者。 　　此前，宝洁公司更擅长于进行广告推广，令消费者选购宝洁的商品。现在宝洁 公司更注重令消费者长期使用宝洁的商品。由此，宝洁公司开始了以“ECR”（高 效消费者回应）战略作为指导一切的最