优衣库的营销策略和分析.doc

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PAGE PAGE 9 天 津 理 工 大 学 本科毕业论文 题目: 优衣库的营销策略和分析 学生姓名 届 学院(系)国际工商学院 专业 工业工程(物流管理) 指导教师 职称 教授 下达任务日期 天津理工大学教务处制 一 企业概况 1 企业简介 UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。近十年来,集团进入飞速发展阶段,现已成为日本服饰零售业的领军企业,位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。 2 UNIQLO品牌简介 迅销集团旗下UNIQLO坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“ 百搭”理念,也为世人所熟知。 (1) 品牌内涵 它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品。坚持“衣服是 配角,穿衣服的人才是 主角”突出了其以人为本的穿衣理念,即使看似简单的基本款,只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 (2) UNIQLO发展历程 1984年6月,首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。 1991年,迅销公司开始展开连锁业务,并提出了要建立1000家分店的发展规划,实现优衣库连锁化;1994年,优衣库在广岛证券交易所上市。1998年,优衣库原宿店开业,羊毛衫促销获得成功,开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年,在东京证券交易所第一部上市。2001年,优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹,因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”,成为日本市场占有率最高的休闲服品牌;2001年9月,优衣库在英国伦敦首设海外一号店,现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。 二 网络营销环境分析 1 宏观环境分析 (1) 政治法律环境 随着整个网络营销体系的建立,国内电子商务的相关法律也随之逐步完善起来,这将更有利于企业的网络营销建设。为推动网络营销的发展,我国电子商务相关法律法规的制定现状如下: 2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式实施,这是我国信息化领域的第一部法律,标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。 (2)经济环境 2012年1月17日,国家统计局发布的数据显示, 2011年全年我国国内生产总值471564亿元,比上年增长9.2%,保持高速发展。去年年底,中国消费者在购买服装方面,中国的消费仅次于俄罗斯,排名全球第二。 (3) 人口环境 网络营销活动的直接和最终对象是人,网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响。 2 微观环境分析 (1)消费者分析 1、购买行为特征分析 (1)消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买。 (2)积极主动,更加内行和自信 由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求积极掌握主动权,需要被关注、被倾听。 (3)追求消费过程的方便和享受 在网上购物,除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时,还能得到许多信息,并得到在各种传统商店没有的乐趣。 2、影响购买行为因素分析 (1)注重价值导向 由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值;同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次,其特征集中表现为“交叉购买”。 (2)个性化需求 个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前,许多消费者已进入明显的个性化消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。 (3)价格因素 从消费的角度来说,价格不是决定消费者购买商品的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价[6]。 (2)竞争分析 网络营销方面,中国国内本土的公司“VANCL凡客诚品”将是优衣库强有力的竞争者!这家仅仅依靠B2C模式的公司,跟传统依靠实体店面为主,网络销售为辅的企业相比,竟然毫不逊色。由于没有任何一家实体店而的羁绊,凡客得以将这部分的资金用于大规模的广告投放,大街小巷,各个主流非主流的网络媒

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