郑州建业壹号城邦营销规划方案分析报告 .ppt

建业·壹号城邦;报告目的;逻辑思路;A 项目核心体系回顾与延展 ;定位前必须统一的三个思想问题;当面粉贵过面包怎么办？; 做蛋糕！; 高端客户资源稀薄怎么办？;高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们的入场券是起价70万。 郑州作为全国的二线城市，房地产市场发展仍处于总价阶段，从2007年的官方数字来看，150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右，其中包括（类）别墅、核心区高层、多层复式三大主力形态，客层70%来自异地置业者，其余成分为金融主管、房地产、政府、私企业主四大本地客户分解。其中异地置业者的来源则相当不确定，而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导，所以在本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。 破题思路：利用社会资源深???挖掘本地高端客层资源;面临市场拐点 我们如何规避风险？;破题思路：全力聚焦项目的快速去化 第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险， 第三赢得市场的热关注。 战略关键： 1、对客层需求的深度把握。 2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。 3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率，提高现场杀客能力。;小结： 土地要求我们必须——地王——做顶级、无竞争状态 项目需要我们必须做——差异性——做大创新 客层要求我们必须——本土资源最大化——做渠道 行业要求我们必须——聚焦品牌力和产品力 市场要求我们必须——借大势、高占位——做真正精品;客群层面 1）高端进化论 2）核心客群分析 3）核心客群构成及定位;1）高端客层尊贵进化论;生活理念：我要尊贵 心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同 行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等 ;这一阶段的住宅特点：以大为尊 文化特质：张扬 夸张 典型物业： 东：银基王朝 南：长城康桥华城 西：天下城 北：蓝堡湾;误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居 住，只是停留在“贵价盘”层次 ;生活理念： 尊贵要我 心理特征： 表现身份的尊贵，“人在江湖 身不由己 为物所累” 行为方式：满足尊贵对人提出的符号要求 如： 有品位、出入高尚俱乐部、开名车等 ;这一阶段的住宅特点：标榜性格，以贵为尊 文化特质：嫁接文化符号、标签 典型物业： 东：广汇PAMA 中凯华府 北：圣菲城 普罗旺世;误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，豪无灵魂”，只是停留在“贵族盘”层次 ;生活理念：尊贵由我 心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如 行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主 ;这一阶段豪宅特点：内敛适度，注重内心感受与生活细节品质 文化特质：尊贵由我，身心由我 典型物业：中原尚属空白 ;2）核心目标客户群分析;新一代富豪与以往富豪不一样;2、“富二代”现象的出现，新富豪的学历、知识水 平和对生活的认知提高了。;3、经济连年快速增长，新一代财智富豪的社会认同 度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外暴发 户阶层。;4、对社会的影响力大大提高。 财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要 影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济意识形 态、城市发展，社会发展均成为意见领袖。;5、充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，他们最向往都市中的桃源。 有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等。;3）核心目标客群构成及定位; 产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。 高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针 性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。;由富而贵的新阶层;营销推广层面 1）主题定位及核心价值体系 2）营销策略 3）阶段营销分解 4）主题定位的传播演绎 5）主题定位的阶段推广 6）主题定位的表现;1）主题定位及核心价值体系;主题定位;市场在变，客户在变，建业也在变;之前，每一个建业集团的住宅产品 都在刷新中原居住的未来;每一次新产品推出 都将市场领跑的地位奠定的更为稳固;中原每一圈层，都拥有对应的建业产品;在这样的大背景下， 壹号城邦承载了 怎样的意义？;首先：;其次：;再次：;最后：瞄准客户;小 结：;定位前必须统一的三个思想问题;当面粉贵过面包怎么办？; 做蛋糕！; 高端客户资源稀薄怎么办？;高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们的入场券是起价70万。 郑州作为全国的二线城市，房