产品组合及生命周期.pptVIP

课题引入 什么是产品？请举例说明 这些都属于产品…… 一、产品的层次（整体概念） 一、产品的层次（整体概念） 例如，一个旅馆的房 间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、 厕所等。 一、产品的层次（整体概念） 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。 切达奶酪的核心产品是指？ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？ MINI汽车 核心产品： 有形产品： 附加产品： 不紧不慢，轻松生活 贷款期限：12-60个月 首付款比例：最低为车价的30% 贷款比例：最高为车价的70% 所有权：客户拥有贷款车辆的所有权 费用：价格透明，无律师费、担保费、家访费还款方式：按月等额还款 MINI汽车 核心产品： 有形产品： 附加产品： 3、产品组合相关概念 产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。 产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。 联合利华的产品组合 一、产品生命周期的含义 概念：产品生命周期（Product Life Cycle）指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期的四个阶段： 导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。 产品市场生命周期不同阶段的市场表现 投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。 市场策略：——快 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 ） 2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 ） 3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ） 4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。 ） 总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。 引入期产品：电动汽车 引入期产品：Solowheel 引入期产品：万用拼词包装纸 产品市场生命周期不同阶段的市场表现 成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。 市场策略：——优 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 5）适当采取保守的价格策略。 总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。 成长期产品：电子书 成长期产品：平板电脑 产品市场生命周期不同阶段的市场表现 成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。 市场策略：——长 1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。） 2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。） 3）营销组合策略 总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。 成熟期产品：手机 成熟期产品——手机的改良 成熟期产品——汽车的改良 产品市场生命周期不同阶段的市场表现 衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。 市场策略——转 1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。 2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。 3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。 衰退期产品：胶片相机 衰退期产品：显像管电视 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC的其他型态［2］ 三、延长产品生命周期的途径 一、对产品进行革新 研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引跟对消费者购买。 Eg:自行车发展史 二、宣传产品差异性 1、 产品实体上的差异 2、 消费者心理上的差别 讨论： 索爱手机强力开发MP3功能，圈定独特的消费者群体，是采用了哪种延长产品生命周期的途径？ 通过强调音乐手机的概念去宣传产品的差异性。 三、对产品重新定位 情况：产品初次定位是正确的，但当产品已经进入成 长期、成熟期，或市场发生变化时，原来的产品市场有可能变小。 四、开辟新市场 产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。 五、进