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营销渠道 第五章 渠道 第五章 渠道冲突及其解决机制 -新制度学派分析角度 第五章 渠道冲突及其解决机制 1 概述: 渠道冲突的结构和原因 2 纵向渠道冲突性 3 水平渠道冲突 4 类型冲突 5 机制分析 1 概述: 渠道冲突的结构和原因 1.1渠道冲突的三种结构 1.2渠道冲突的原因 1 概述: 渠道冲突的结构和原因 渠道冲突的概念 结构之内成员之间的互相竞争是冲突，不同于结构之间竞争，结构之间的竞争是典型的市场竞争。 1 概述: 渠道冲突的结构和原因 1.1渠道冲突的三种结构 水平冲突:同一类型的渠道成员间的冲突,例如,二级批发商之间的冲突 类型冲突:不同类型的渠道成员间的冲突,例如,批发商和其他代理商的冲突 纵向冲突:不同层次上的渠道成员间的冲突,如制造商和经销商之间的冲突 1 概述: 渠道冲突的结构和原因 厂商 1 概述: 渠道冲突的结构和原因 纵向冲突:不同层次上的渠道成员间的冲突,如制造商和经销商之间的冲突。 1 概述: 渠道冲突的结构和原因 类型冲突:不同类型的渠道成员间的冲突,例如,批发商和其他代理商的冲突 1 概述: 渠道冲突的结构和原因(2) 1.2渠道冲突的原因 不一致的目标 对现状的不同理解 渠道成员不同的活动领域 多重渠道结构 其他 2 纵向渠道冲突 2.1 纵向冲突—价格 2.2 纵向冲突—非价格冲突 2.3 经销商的机会主义行为 2.4 机会主义的类型-供方 2 纵向渠道冲突 2.1纵向冲突—价格 原因 双方对市场价格的认识不一致 双方的利益不一致. 冲突的形式 讨价还价 成员减价出售产品 2 纵向渠道冲突(2) 2.2纵向冲突—非价格冲突 共同消灭一个层次的经销商,这是我国九十年代后期广泛存在的现象,就是制造商和零售商共同消灭批发商 关于服务责任的承担的利益冲突 其他冲突 2 纵向渠道冲突(3) 2.3 经销商的机会主义行为 市场价格的机会主义行为-涨价或降价 涨价的危害:导致渠道整体利益受到损害 降价的危害：导致经销商连环降价竞争，最终导致销售网络的瘫痪。 2 纵向价格冲突－例证 企业和经销商之间是一个契约结构，总体结构的利益最大化是由零售价格决定的。但是，如果零售商是一个垄断者，则其定价就会按照边际收入等于边际成本方式进行。但是，这将大于最优价格。所以，经销商和厂商的利益在这点上是冲突的。 2 纵向价格冲突－进一步解说 Pw为厂商出厂价格，Pm为零售价格。而总销量为零售价格的函数。也就是説，销量随零售价格的上升而下降，如果厂商的产品出厂价为一定，则总销量下降时，厂商的利润下降。而零售商的利润则因为单位利润上升而有可能上升（也有可能下降）。 消费者福利损失－例子 2 纵向渠道冲突(4) 服务的机会主义-不提供相应的服务 服务会导致成本的提高，同时也会导致销售量的提高，但是，这种服务的提供和效果无法度量，经销商缺乏采取这种服务的动因，这被称为下游道德风险。对厂商而言，较少的服务会导致需求收缩，总利润减少 产品和服务的不同特性 “柠檬问题” 价格 Mc1 AC1 ? MC2 P1 A AC2 ? B ? ?P2 ? Q0 Q1 Q2 产量 解说 在正常情况下，生产优质产