新闻及大众传媒通论.ppt

调查研究法的步骤： 1、确定调查的总体范围与样本个数 2、制定抽样方案 3、实地访问 结构性访问：设计调查问卷。 主题性访问：按事先设计好的大纲进行现场访问 4、整理分析调查结果 2．内容分析法。内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。 内容分析法的步骤： 1、提出研究假设，确定研究范围， 2、制定分类表，确定分析单元，严格界定分类标准， 3、将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，计算各种类别所占比例，各种分析单元所占频数 4、 验证假设，得出结论。 3、控制实验法。这是指研究人员根据一定的目的和计划系统地控制或操纵一至数个假定与传播效果有关的因素，并在客观现实状态下观测这些不同因素所引发的不同现象，进而推断某种现象产生的原因。 4、个案研究法。它是将某一社会单位(个人或群体)作为一个案例，放在特定环境和特定时间内,对其中的若干现象、特征和过程作专门的全面的综合性研究。了解其操作动机、操作心理和个人背景、社会背景在传播中所起的作用。 传播效果研究 一、魔弹论 ：这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30 年代 (1)它把受众看成一群被动无知、唯命是从、不堪一击的人； (2)所传信息像魔弹一样，威力无比，所向披靡： (3)传者只要命中目标，完全不必顾及其他因素，受者都会应声而倒； (4)受众接受魔弹似的信息后，会以或多或少的一致方式作出反应。 二、有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论） 20世纪40年代—60年代：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用。 影响不一论 ： (1)个人不同的认识结构来源于个人在社会和文化环境中的学习经历； （2）受众成员在认识结构、亚文化类型和社会关系上的个人差异，导致了他们对具体媒介内容采取有选择的注意、认识、回忆和行动方式。 三、适度效果论 20世纪60年代—80年代：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 使用与满足： 站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。 A、人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 B、人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。 C、受众选择特定的媒介和内容开始使用 D、接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 E、无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 使用与满足理论说明： （1） 受众被设想为主动的，也就是说，对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为。 （2） 在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众。 （3） 媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。 不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以对11种需求得获得满足： 放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获知关于自己或他人的事情、消磨时光（特别是在无聊时）、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我做某事。 “议程设置功能”假说 (1)大众传媒反复报道和强调的问题与受众关注的重要问题,存在着一种高度的对应关系； (2)大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的报道赋予各种议题不同的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断； (3)“议程设置功能”主要影响人们的认知层面，它告诉人们“想什么”而不是告诉人们“怎么想”； 涵化理论： 核心观点：传播内容具有特定的价值观和意识形态倾向。这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们在潜移默化中形成人们的现实观和社会观。 知识沟假说 20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。 1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念：“随着大众传媒向社会传播的信息日