品牌精品策略跟竞争对手解析(ppt 111页).pptVIP

三金 2001 传播策略 会议议程 理解客户的需要 主要消费者的认知 竞争对手分析 品牌策略 360度传播策略 理解客户的需要 市场目标 成为咽喉药市场中领导品牌。 我们在哪里？ 三金是目前咽喉药市场中三大领导品牌之一。 目前三金上市的主要喉药产品： 西瓜霜润喉片 60% 西瓜霜喷剂 10% 西瓜霜口喉宝 2% 三个产品占三金药业公司总销量的72%。 润喉片的价格明显低于竞争品牌。 面临的问题 润喉片的丢失的市场份额主要被金嗓子所抢占。 原因: 其口味不讨喜 特殊成分（西瓜霜）及疗效的认识率低 较低的广告投入 喷剂使用频率和范围较有限，很难让产品迅速扩张。 面临的问题 口喉宝一直努力想成为新秀产品但有困难: 新产品的广告投入很低 较狭隘的铺货渠道 我们该到哪里去? 润喉片 保持现有市场份额 喷剂 增加产品的渗透率 口喉宝 吸引尝试和采用 策略角色--产品 润喉片 首要市场: 保持 二级市场: 建立 喷剂: 首要市场: 进攻 二级市场: 建立 口喉宝 首要市场: 进攻 二级市场: 进攻 策略角色--品牌 品牌 在本土咽喉产品的领域中发动强劲的品牌进攻策略。 迅速建立强劲完整的三金品牌家族。 主要消费者的认知 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 对咽喉产品作用的认识： 对润喉产品的作用，消费者认识为主要针对轻度症状，且有效果；对较严重症状，咽喉产品无法解决问题。 消费者依赖咽喉产品的局部缓解效果，在重度症状时，将其与消炎药品共同服用。 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 对产品效果的判断： 消费者通过以下标准判断产品的效果 即时效果 症状缓解程度 入口感觉 作用范围的大小（从喉部到鼻腔） 维持时间的长短 含化时间的长短 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 对产品效果的判断 因为这类产品主要被使用在轻度症状情况下，消费者主要通过短期、即时的效果来判断产品的效果。 有清凉效果，即时可以缓解症状的产品，往往被认为是效果好的产品。 咽喉不适的重复发病率高，长期的效果往往被消费者忽略。 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 对咽喉产品的期望： 好的咽喉产品，应该具备以下特点： 有效果 保持长时间的效果 有消炎作用 对嗓子有保护作用 没有副作用 口感好 携带方便 价格合理 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 对咽喉产品的期望 从消费者对咽喉产品的期望来看，消费者对产品的要求主要效果 治疗效果：对症状有缓解、治疗作用 辅助效果：对咽喉有保护作用 其次是服用的便利性和携带便利性 价格也是考虑因素之一，范围在目前金嗓子喉宝的价格范围以内。 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 咽喉产品的使用行为有几个特点： 使用数量的变化大 一般不适 3-4颗/天 严重不适 20颗/天 根据症状自己判断服用 有随身携带的习惯 随意派发给同事 一次购买数量4-5盒 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 咽喉产品的品牌转换 曾经使用过的产品 品牌的转换模式 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 咽喉产品的品牌转换 品牌转换主要受以下因素的影响 自身因素的影响 对嗓子保护的要求增加 消费者对咽喉产品的认识 消费者存在这样的观念，新出来的产品，往往比以前的产品效果好，因此，愿意尝试新的产品 外界因素的影响 广告的影响 周围人群的影响 专家建议（医生） 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 咽喉产品的品牌转换 西瓜霜消费者较易转移至金嗓子 清凉感强 对较重症状有效 作用范围大 从金嗓子消费者转移至西瓜霜的可能性不大 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝 西瓜霜 金嗓子 老品牌便宜的药（2-3元） 主要消费者的认知----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝 西瓜霜使用者咽喉部不适症状较轻，而且，他们不太接受强薄荷口味。 这是他们目前没有选择金嗓子的主要原因。 金嗓子使用者咽喉不适症状较重，男性一般有吸烟、喝酒的习惯。 竞争对手的分析 竞争者电视片的分析 产品名： 金嗓子喉宝 对象： 工薪阶层的男士，平时爱喝酒/吸烟 电视广告片：无任何产品支持点和消费者利益点 广告语： 金噪子喉宝早用早好 语调： 叫卖式广告 竞争者电视片分析 产品名： 草珊瑚含片 对象