品牌精品策划培训课程(ppt 67页).pptVIP

* 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 五、品牌定位决策步骤 （六）品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号(广告语) 规划品牌传播的方式（主要是媒体、形式） * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 思考题 1、你理解的品牌定位? 2、某一个品牌的定位是否可以选择多种策略？ 3、简述品牌定位决策的步骤 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 作业内容和要求 作业1：完成为背景企业品牌定位任务 作业2：你理解的品牌定位？写在作业本上，上交。 课堂小结 任务二：为具体品牌定位 一、品牌的定义 二、品牌的六层含义 三、里斯、特劳特的定位理论 四、品牌定位策略 五、品牌定位决策步骤 教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 课后小结 任务进行中 * * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 课后小结 完成任务 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 本次教学内容 任务二：为具体品牌定位 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 教学目的和要求 知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知识。 专业能力目标：能为背景企业的品牌定位策划。 职业核心能力目标：提高与人合作能力。 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 本次课程安排 教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询 授课时间：第二周 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 任务二：策划品牌定位(position) 1.任务描述：为背景企业策划品牌定位。 2.情境：①企业背景调查报告；②企业的想法 3.教师指导：品牌定位的策略和步骤（教材P31－32;37—48）。 4.学生查询知识理论指导：教材P23－21 5.要求：①可以从6个维度进行定位；② 最好有诉求语或广告语. 6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。 计入考试成绩，电子版发Q邮箱；纸质：按统一格式，打印上交。 教师指导操作 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 六维度品牌定位策划参考内容 1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。 2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、款式、方便、地位、服务、超值等。 3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、服务好等各种突出需求。 4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、工艺技术、包装、服务、历史、成就等 5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？ 6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？ 结合9个定位策略 重点 难点 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 九个定位策略 品牌属性或利益定位 价格／质量定位 情感定位 品牌使用者定位 产品类别定位 首席定位 竞争者定位 文化定位 品牌再定位 重点 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 品牌定位决策步骤 （一） 消费者需求分析 （三） 测试消费者偏好 （二） 确定竞争者定位 （四） 从竞争优势提炼品牌核心价值 （五） 确定品牌定位 （六） 品牌定位的传播的监控 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 案例：正汇品牌定位 1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区 2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、价格、及时等。 3.品牌利益：质量超群，服务超值。 4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随时服务。 5.竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。 6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 课堂分团实操 时间：25分钟。团长主持 经典网上品牌传播网站 / / / * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 理论知识总结 一 品牌的定义 四 品牌定位策略 二 品牌的六层含义 五 品牌定位决策步骤 三 里斯、特劳特的定位理论 * 广州科贸 品牌策划 纪伟 * 一、品牌的定义 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) * 广州科贸 品