品牌精品行销法则(ppt 76页).pptVIP

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 火车篇》 听说一路樱花很美，可我什么都没有看到。”（我们为您提供舒适的座椅，小心别睡着）  ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 酒店篇》“昨晚，加贺屋，遭无理拷问。”（也许我们的热情令您太太误会了，这不是我们希望看到的。） 《厕所篇》 “知道我这趟到达最多的景点是哪吗？没错，是它。”（我们为您准备丰盛的晚餐，当然也包括名汤、美食。） 电子商务 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? U盘 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 手机 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 谢谢大家！ 认同/价值主张附属群 *根本认同 *平衡点 *关键益处 目标观众 *基本的 *次要的 品牌定位 活跃地传达 *增加影像 *强化影像 *传达影像 制造优势 *优越点 *相等点 认同及价值主张的一部分 1）审视核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。 2）确认认同作用的杠杆支撑点 一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色、或服务可以提供有效的杠杆作用 3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益 消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量 目标对象 品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分 目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除 积极的传播 品牌定位是被积极的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系 展现优势 品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在，底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点，而该优越点必须和消费者产生共鸣，并且与其他产品有所区隔，借此展示出与许多竞争产品的不同之处。 审视品牌策略 策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定，诸如品牌定位的详细内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统中的什麽角色、以及该用以支持的投资程度是什麽。 顾客分析 *趋势 *动机 *分众 *为满足的需求 竞争者分析 *品牌形象/定位 *力量/弱点 自我分析 *既存品牌形象 *品牌传统 *优点/弱点 *品牌灵魂 *与其他品牌的连接 策略性品牌分析 法则六 品牌策略的变与不变 1）何时应改变品牌策略 2）何时应维持策略一致性 3）策略一致性的优势 4）寻找“青春之泉” 何时应改变品牌策略 1）认同/执行表达不佳 2）认同/执行是过时的 3）认同/执行吸引的市场有限 4）认同/执行趋于疲乏 何时应维持策略一致性 随着时间而有所改变并非一定不可避免，很多成功的品牌一直拥有一个一致不变的认同/执行的显著历史。 例如： 1）万宝路 2）麦泰 策略一致性的优点 1）一个定位的所有权 一个具有一致性的认同/执行能够导致一个定位实质上的所有权，一旦被对手抢先取得，就必须另寻其他路线，而这些可能是只剩下本来就比较不具有影响力的路线。 2）定位符号的所有权 品牌认同/执行随时间过去而