品牌精品建构的模式跟价值概述(ppt 50页).pptVIP

品牌 承诺 品牌 核心 价值 销 售 需求 产品 概念 传 播 服务 消费者 企业 利益 创造 品牌经营关联图 品牌经营关联模式 品牌建构的案例 品牌优劣势 分析 企业内部调查 品牌策略访谈 产品开发问卷 企业销售问卷 企业外部调查 消费者研究 竞争品牌研究 品牌定位 区隔市场 定位焦点 人性化描述 关键词及图形 海信集团 —— 品牌整合案例 品牌整合案例 品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。 占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。 进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低 各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距 品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单 品牌整合案例 — 海信 海信：中国传统家电综合生产厂家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）视觉系统整合 3）品牌整合传播 — “代言人形象的规范使用” 案例介绍： 品牌存在问题 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 企业的优势与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 创新生活的领导者 外势的影响 -环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调 …… 内势的影响 -技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化信息产业的发展 …… 消费者的综合认知 海信品牌内外势的影响 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 创新生活的领导者 顾客关系 组 织 产 品 个 人 重构竞争的基础 在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做 尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品 以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观 一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,战略民主化的发展 品牌内外势的影响 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌国际化发展对标识的要求 独特性 识别性 印象力 亲和力 喜好感 品质感 信赖感 现代感 国际性 说明性 海信标志 品牌整合案例 — 海信 2）视觉系统整合 A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播，具有内涵 海信愿景目标对标识的要求 品牌整合案例 — 海信 2）视觉系统整合 红，取阳光之色 赋象征意义 体现企业名称特征 蓝，取海洋之色 圆，寓意无限扩展 海信标识存在的问题 品牌整合案例 — 海信 2）视觉系统整合 消费者对原标志的理解 红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点 没有特别记住的 不太清楚是做什么的，好象是家电吧 目前海信标识存在的问题 品牌整合案例 — 海信 2）视觉系统整合 企业的脸 企业的内涵 企业的气质 企业的风格 品牌国际化发展对标识的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新标识代表着： 2）视觉系统整合 当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。 这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一个方向发展。 海信远景目标对标识的要求 品牌整合案例 — 海信 2）视觉系统整合 品牌整合案例 — 海信 宁静形象与海信品牌形象的关联 宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合 宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的”较为符合 宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用 宁静形象在传播上的使用原则 在平面广告上的使用： 以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。 进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性 在电视广告上的使用： 以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用 宁静形象在传播上的使用原则 企业宣传品上的使用： 考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围 在公关活动上的使用： 以消费者代表出现，以消费