《市场营销学(第四版--吴健安)》期末考试复习考点.docVIP

浙江科技学院经管学院 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 《市场营销学（第四版）》期末考试复习考点 1市场营销初创于美国。 2顾客感知价值:指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 3市场营销管理的本质是需求管理。 4八大需求管理:负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。 5规划总体战略的过程包括认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略。▲p52波士顿矩阵（“市场成长率/市场占有率”矩阵） 6规划成长战略类型:密集式成长(市场渗透，市场开发，产品开发，多角化成长)、一体化成长(后向一体化，前向一体化，水平一体化)、多角化成长(同心多角化，水平多角化，综合多角化)? 7经营战略(竞争战略)类型:成本领先战略，差异化战略，集中战略。? 8营销组合4P分类:产品、地点、促销和价格。 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2010年时，在中国出版了一本《中国本土市场营销原理与实战》（广东经济出版社），这本书在4P基础上又提出了一个4M的市场组合概念，并认为——4P+4M——这两者结合才能组成一个完整的大市场营销组合策略。[2] 4M：指市场调查（market research）、市场分析 （Market analysis）、 市场细分（Market segment）、市场定位（Market position）。 营销组合的特性：可控性、动态性、复合性、整体性。 9微观营销环境的构成：营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者、公众 宏观营销环境的构成：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境 10消费者购买行为（刺激-反应模式）:营销刺激(产品 价格 地点 促销)外部刺激(经济的 技术的政治的 文化的)→购买者的特征(文化 社会 个人 心理)购买者的决策过程(问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为)→购买者的反应(产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量) 11消费者购买决策过程（五阶段）：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购买过程? 12影响消费者购买行为的环境因素：社会阶层、相关群体、家庭、角色身份 13消费者购买行为类型:复杂的购买行为，多样性购买行为，减少失调感的购买行为，习惯性的购买行为。? 14营销信息系统:是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。? 15营销信息系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。? 16市场调研的类型:（按目的）探测性调研、描述性调研、因果关系调研 （按时间）一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研? 17营销调研的步骤:确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提交报告? 18收集资料的方法:固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查? 19市场细分含义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用:有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 20消费者市场细分的标准:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 21市场细分的原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性? 22目标市场战略的类型:无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略 ? 23市场定位的方式:避强定位、迎头定位、重新定位? 24市场定位战略:产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略。 25产品是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。? 26产品整体概念五层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 27产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 28产品组合宽度:指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度:指产品组合中产品项目的总数。产品组合深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目