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战略性定价目标及相关价格水平 目标 相关价格水平的暗示 销售增长和渗透最大化 设定相对较低的价格——稍高于成本 保持产品质量和服务的差异性 设定高于竞争者的价格 使目前利润最大化 撇脂定价法 将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人 收获定价法 即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平 生存 降低价格 社会目标 定价低 秦人商务 * 低价应具备的条件 秦人商务 （1）目标顾客对价格很敏感。 （2）本企业的成本相对于竞争者低， 并且SBU追求的是一种低成本战略。 （3）随着产量的增加，生产和销售的 单位成本大幅下降。 （4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场 * 影响顾客对价格敏感性的因素 顾客的感受与偏好： ◇独特价值影响 ◇价格——质量影响 顾客对于竞争产品的知悉与态度： ◇替代产品知名度低 ◇难于比较 ◇从属投资影响 ◇顾客的经济实力 ◇占低比率 ◇终极利益影响 ◇成本分散影响 ◇存货影响 秦人商务 * 成本加成定价法P=C（1+R）P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率 单位成本=变动成本+ 固定成本 单位销售量 加成价格= 单位成本 1-销售额中的预计利润 秦人商务 * 目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法） 目标投资报酬价格=单位成本+ 保本销售量= 目标利润×投资成本 销售量（单位） 固定成本 价格-变动成本 秦人商务 * 确定目标投资报酬价格和保本产量 200 0 400 600 800 1000 1200 10 20 30 40 50 保本点 ● 总收入 ﹜ 目标利润 总成本 固定成本 秦人商务 * 其他定价法 ■认知价值定价 ■随行就市定价 ■密封投标定价法 秦人商务 * 新产品定价策略 ◆撇脂定价 （需求缺乏弹性，市场有足够的购买者） ◆温和定价 ◆渗透定价 （需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线） 秦人商务 * 产品组合定价策略 ●产品线定价（产品线中最高、最低价格组合） ●选择品定价（如住房可分单位定价） ●补充产品定价 ●分部定价（固定费用+可变的使用费用 电话） ●副产品定价 ●产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格） 秦人商务 * 折扣与折让策略 ◆现金折扣 ◆数量折扣 ◆功能折扣 ◆季节折扣 ◆折让 秦人商务 * （二）有选择的专门化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P=产品 M=市场 * （三）产品专门化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P=产品 M=市场 * 目标市场战略 □总成本领先（无差异） □差异性 □集中性（专业化） 秦人商务 * 第九讲 市场定位决策 秦人商务 * * * 产品定位步骤 1、寻找有竞争力的产品系列 2、根据现有产品状况确定一套决定新产品地位的关键属性 3、对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以掌握他们对每一种产品的上述属性的感知度 4、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固度 5、确定新产品目前的位置（产品定位） 6、确定最喜好的产品关键属性组合 7、检查给定固定目标市场的偏好和产品 现有地位之间的适配性（市场定位） 8、选择定位或者重新定位战略 秦人商务 * 市场定位应考虑的因素 ◇细分市场的成长 ◇细分市场理想点的进化 ◇定位程度的变化 ◇现有品牌地位的进化 ◇新增属性 ◇新品牌的导入 秦人商务 * 市场定位的方式 ◇初次定位与重新定位 ◇对峙性定位与回避性定位 ◇心理定位 ——廉价策略 ——偏好策略 ——为特定的使用场合定位 ——使用者类型定位 ——对抗另一产品的定位 ——根据产品类别的游离来定位 秦人商务 * 市场定位战略 □单一细分市场定位 □多重细分市场定位 □备用定位 □模仿定位 □预见性定位 □适应性定位 □防御性定位 秦人商务 * 第十讲 产品决策 秦人商务 * * * 何为产品？ 产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可以是物品（电视机、汽车），也可以是服务（医疗、教育）、地点（莫斯科）、 人（克林顿总统）、活动（拜访减肥诊所）或想法（如拥抱孩子）等。 秦人商务 * 产品的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 * 产品战略决策的影响因素 □目标市场选择战略对产品决策的影响（全球化与本地化） □定位战略对产品决策的影响 秦人商务 * 衡量质量的8个方面 ◇功能 ◇可靠性 ◇特色 ◇一致性