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第六章 广告创意 学习目标 掌握广告创意的内涵 理解广告创意原理 熟悉广告创意的方法 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。 如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已 大卫·奥格威 第一节 广告创意内涵 一、广告创意的内涵 二、广告创意的原则 一、创意的内涵 “创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。 广告创意：介于广告策划与广告表现、制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。 二、意念、表象、意象和意境 1、意念：通常指念头和想法，即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。 2、表象：通过在一定感官对客观事物的原型的感知和映象。一般应当是公众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 4、意境：是用意象反映客观事物的格调和程度，是