万科地产的品牌推广.ppt

第一步：核心引爆　主动关注 第二步：层层渗透　巩固认知 第三步：持续说服　深入人心 5月 7月 10月 12月 推广三步曲 产品销售是品牌建设的基础，我们依据产品链的节点，根据消费者“记忆周期规律”，品牌传播力度 “逐步递减”。 依照推广步骤，在品牌主题的统辖之下建立认知 * NO.1 核心引爆　主动关注 5月 7月 借助南湖项目推出，在5月正式拉开品牌建设的序幕。 借助大型公关活动，以“城市建设者”姿态，引起市场的广泛关注，媒体的主动报导，并引起话题，使消费者开始关注万科，初步了解万科的品牌差异性。 产品线及品牌线“齐头并进” * 南湖新产品发布会暨“建筑· 生活· 广州人”广州居住现状及未来居住发展主题沙龙 借助南湖项目的推广，邀请在广州具影响力的文化界、经济界及地产界人士，如专栏作家沈宏飞、赵赵、地产专家韩世同及万科广州地区总经理共同参与专业性探讨。 “”广州现代艺术展 与建筑协会或文化界联合举办，借助活动主要突出万科 “创新与专业”主题。 选择西关或陈家祠为举办地点，突出文化的强烈差异。 公关活动?????? * 媒体组合?????? 大众媒体为主 1）地铁： 重要站点广告位发布 商铺外围包装的利用：店头、店面 2）电视：选择具影响力的频道，进行形象广告发布 3）报纸： 在产品销售广告中，以统一形式出现 主流媒体的跟踪报导，借用《羊城晚报》《广州日报》软文报导，制造新闻性关注 4）网络：大型事件的联系性宣传，成为与消费者良性沟通的互动平台 * 视觉形象?????? 视觉符号的统一，形象传播的一致 在万科品牌既有视觉符号的基础上，突出“广州万科”认知 平面表现：LOGO、推广口号的应用 主要是在项目平面表现时，作为一种标准组合形式出现，增强项目之间以及项目与品牌之间的关联性认知。 * 产品销售?????? 品牌是在产品销售过程中积累出来的。让销售细节演变成品牌传播的一种方式。 从产品外观、宣传物料、售楼处、样板房、会客间、促销、产品陈列、售后服务、销售人员的样子…… 消费“接点管理”系统：销售过程中能接触到的所有的点的体验 * NO.2 层层渗透　巩固认知 在第一阶段的基础上，深化品牌传播的深度及广度，通过项目联动，建立关联性，加深人们对于品牌差异性的进一步认同， 同时，品牌的认知反过来促进销售。 产品线宣传成为主要的承载方式，品牌线的主动宣传转为线下活动 7月 10月 * 产品销售?????? “接点管理”系统的补充完善 三个项目的推广全部展开，在销售宣传中借助统一的视觉形象，建立项目与项目、项目与品牌之间的关联性 建议： 平面广告 促销活动：围绕主题开展 “梦圆2005”中秋音乐会 借助广州人重视的传统佳节，围绕主题，突出“以传统演绎现代生活”，以社区联动形式举行，邀请如“女子十二乐坊”之类与主题相关的团体。 一方面体现出万科的“人文关怀”内涵，另一方面结合项目阶段营销做宣传。 * 公关活动?????? 万科建筑创新作品联展： 考虑到广州各个区的情况，围绕“创新与专业”主题，以建筑艺术展出形式，对于万科创新建筑形态在不同区域的公共文化场所，如文化广场、中心广场等巡展。 建议：建筑沙盘、专业人员介绍，展场的布置形象统一，DV播放形象广告 在人流集中地区作小规模特色活动，强化人们对品牌差异化的认知 在北京路或天河城做小型路演。 建议可结合环境特点，将路演制成具有展示功能的城市雕塑，播放形象广告 * 媒体组合?????? 大众媒体为主 1）地铁：继续沿用，站台广告位发布量可适当减少 2）电视：形象广告大量缩减，在主旨与品牌主题契合的栏目做冠名 3）报纸： 在产品销售广告中，以统一形式出现 软文持续报导 4）网络：沿用，内容更换 * 小众媒体 《万客会》的资源整合 做为品牌推广的一个重要途径，扩大接触面及影响力，使其成为人们的资讯类杂志，愿意去阅读。 1）直邮形式邮递：区域性小区 2）定点免费索取：商务大厦、大型企事业单位 3）针对会员的活动：权益的细分与完善，如积分有奖 4）与广州文化活动联谊及冠名 * 杂志/刊物 借助与品牌气质类同的杂志/刊物，结合其中内容宣传。 《周末画报》《城市画报》《生活元素》等 * 消费场所的利用 可利用一些高档消费场所做小众宣传。 如在咖啡厅、高档会所礼品卡，消费册里做插页广告 其它?????? * NO.3 持续说服　深入人心 通过前两个阶段的宣传，消费者从不同层面对品牌认知，并在产品销售中建立了一定的关联性，此时，品牌认同基本形成，并可对销售起到支持，工作的重点是进一步巩固。 产品与品牌“互助互利，平稳进步” 10月 12月 * THE END * 要建立认同，来看看我们的优势在哪里？ * ??区域性消费特征?????????????????? * ?二十世纪八十年代，广州人精神被