万科地产中山项目的前期策划建议书.ppt

发展商：天英实业 项目区位：石歧区 销售均价：3600元/平方米（包装修） 教育配套：中山市实验小学 客户形态：镇区生意客、白领 发展商：新鸿基地产 项目区位：东区 销售均价：4000元/平方米 教育配套：中山石歧中心小学 客户形态：政府公务员、生意客 【阳光花地】 【奕翠园】 * 学校的选址及规模建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附近处。 具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。 * 建设时间 时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。 首期项目营销需要； 改变市民对项目区位的偏见； 树立项目形象及整体特色； 满足住户在前期对教育配套的需要。。 * * 第七部分 营销推广策略 * 一、说明 本项目面临三个困难点： 品牌知名度不高 区域形象不佳 销售速度的压力 “如何解决这些问题?” * 二、市场推广核心 核心思路如下： 企业品牌—→项目形象—→项目品牌←→企业品牌 项目未动,品牌先行,教育营销,贯穿始终 * 说明： 品牌导入策略 形象重塑策略 项目导入策略 我们将从三方面提出本项目的策略建议： 在时间的顺序上： 品牌导入—→形象重塑—→项目导入—→开发配合 教育营销是整个策略的核心主线。 * 特色教育营销 我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育。 * 为什么我们的教育一定要有特色? 中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠“名校”效应很容易流于一般，难以与之竞争。 竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套。 结论：要做就做最好！ * 赏识教育 领袖才能的培养 如何做到有特色? 它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。 参照：香港“童子军” 广州团校“少年领袖训练营” * 军事化管理 提出“中山黄埔军校”、“中山西典军校”概念。 中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教育的必须。 * 三、品牌导入策略 推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。 目的： * 关健点： 推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业“领跑者”的前瞻性和权威性。 充分体现“四季花城”的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性。 将万科品牌同新时代教育有机结合。 * 推广方式： 论坛 共同探讨中山的城市发展问题，从而带出万科的品牌和南区的未来发展。 公益活动 事件公关提升万科品牌的知名度和美誉度。 推广万客会 * 媒体宣传： 以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。 万客会会刊为补充，做到立体宣传。 以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。 立柱户外广告，以体现万科文化、服务理念为主要诉求点。 * 四、区域形象重塑策略 结合城市发展方向、市政规划等因素。 以万科品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。 以教育强区的形象取代以前荒凉的区域形象。 以理性的诉求让市民对项目区域再认识。 * 五、项目导入策略 策略——“项目未动，教育先行” * 可选择学校 我司建议，本项目引入原址在广州的知名学校，如：华师大附小，中大附小、朝天路小学等。中山市本地小学虽然不错，但不易形成明星效应，而广州的名小在中山的知名度超过外省的知名学校，且在实操性方面，广州的学校亦有优势。 * 学校宣传与生源问题： 形象概念：特色+名校 核心一定是名校的教育质量，但也一定要用特色去包装。 一方面从父母的角度诉求办学质量。 另一方面从儿童角度考虑增加吸引力。 * 推广手法： 建议： 主题活动为先 商业化动作 实现口碑传播 媒体炒作 学校成立 * 主题活动 要点： 与市团委合作，由市团委发文各校团委。 各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标客户群子女较集中的学校。 注意对镇区教育弱区的覆盖。 * 活动建议： 教育系列手笔，一气呵成，直至沸点。 赏识教育论坛 少年领袖训练营 少年都市生存大挑战 中山小市长之香港行 * 商业化动作实现口碑传播 以市团委名义组织“领袖同学会”，采用会员制，会员可转介绍同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储备客源。 “领袖同学会”在动作初始，一定要重点吸纳中山市有影响的明星小朋友，如中山市十佳少先队员等。 * 媒体炒作 立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。 电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道。 * 解决区域形象问题 南区是一个被中山市民遗忘的区域，我们通过对“教育”概念的炒作，以期重新引起社会对南区的关注，取代以前不良形象。 *