药品市场营销学概括.ppt

1.顾客效用 顾客对能满足他需要与欲望的某种标准的有效性的综合评价。 徒步 自行车 摩托车 汽车 理想 溜冰 舒适 速 度 2.顾客成本 效用与成本成正比 顾客成本：顾客为获得某种效用而必需的支出 （1）货币成本 （2）时间成本 （3）体力成本 （4）精神成本 3.顾客价值 指顾客通过购买商品所得到的收益（顾客效用）和顾客花费的代价（顾客成本）的差额。 顾客成本↓，顾客效用↑，顾客价值↑ 顾客满意程度↑，越容易作出购买决策。 三、市场营销的核心概念 （三）交换与交易 1.交换 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 营销活动的前提条件 交换五个条件 1.至少有两方参加； 2.双方都拥有一些对方认为有价值的东西； 3.双方都希望与另一方做交易； 4.双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西； 5.双方都有能力进行沟通和运送彼此所需要的东西； 2.交易 交换 ≠ 交易 经过协议磋商而达成协议→发生了交易行为。交易的条件： 至少两件以上有价值的事物，双方同意的条件、时间和地点，以及其必须的法律条款。 三、市场营销的核心概念 （四）营销者与预期顾客 在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。 四、市场营销观念的演变 市场营销观念 营销哲学或营销理念，是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。它是一种观念、态度，或企业的思维方式。 任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。 营销哲学的演变过程 社会（整体利益） 企业（利润） 顾客（欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 四、市场营销观念的演变 （一）生产导向的市场营销观念 2.需求差异性大 治感冒，有人选择中药，有人选择西药或中西药结合。 3.需求是有层次的 低层次的基本生活需要→→→高层次的社会交往和精神生活的需要 量→→→质 4.需求在变化 经济的发展和消费者收入水平改善。 易受时尚的影响而发生变化。 5.非专业性购买，需要可诱导 购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响 二、市场的类型及特征 （二）组织者市场 组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务的各种组织所形成的市场。 包括以营利为目的的工商企业 也包括非营利组织，如政府部门、学校、医院、社会团体等。 1.生产者市场 相对于消费者市场而言 （1）购买者数量较少规模较大 相对消费者来说，生产者的购买量较大，交易谈判时间长，其交易活动所花的时间比消费品交易要长得多。 因此，生产者的购买次数也比消费者少得多。 （2）购买对象的专用性强 业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 （3）直接采购 业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节 （4）需求具有派生性 生产资料的用途最终都与消费品的生产有着直接或间接的联系。 因此，生产者市场的需求最终还是来源于消费需求。 （5）受价格变动的影响较小 一般来说，生产者市场的需求受价格变动的影响较小，除非生产资料价格大幅度变动而引起消费需求的大幅度变动。 （6）需求波动大 消费者对消费品需求的微小变动，就可能导致因生产者增加产出而引起生产资料需求的很大变动 经济学家把这种现象称为加速原理 2.中间商市场 中间商市场是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的组织需求。 （1）中间商与消费者距离近 中间商离最终消费者更近，所以中间离的需求更为直接地反映了消费者的需求 （2）中间商对购买价格更为重视 中间商市场的需求受价格因素影响极大，购买价格的高低往往直接影响最终消费者的购买量，从而影响中间商的购买量。 （3）中间商对交货时间特别重视 由于中间商本身是“转手买卖”，决定他们对选购时间要求苛刻，对市场变化反应更加灵敏。 因此，中间商一旦发出订单，就要求尽快到货，以避免库存积压和失去时效。 （4）中间商需要供应商提供配合和协助 中间商常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。 中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长，通常需要供应商协助其为最终消费者提供技术服务，产品维修服务和退货服务。 3.非营利性组织市场 非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。 主要包括政府和其他非营利性组织。 非营利性组织市场是由那些为执行政府主要职能或社会职能而购买产品和服务的组织机构组成。 （1）政府市场 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 采购的目的是