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第十二章：品牌商标 商标是一种知识产权， 是企业的无形资产。 现代市场经济的竞争集中表现为 商标竞争。 商标早已不再单纯只是商品或服务的标记， 而成为商战利器。 现代企 业在研究品牌时， 应结合商标理论知识， 运用商标武器， 发挥品牌商标的巨大作 用，从战略与决策的高度来审视和提高品牌商标的地位。 第一节 品牌商标内涵 一、商标释义 什么是商标？从字面解释， 商标是商品的标记或标志。 但这种解释太简单了， 不能体现现代市场经济条件下商标的全面含义。 商标在人类社会的最初阶段并不存在，而是随着经济的发展产生并壮大的。 从历史的、 全面角度来了解它， 商标应是市场经济发展到一定阶段的产物， 是指 由文字、图形或者二者的组合所构成， 因此区别不同的生产经营者所提供的商品 或服务项目的显著标记。 在现代的商标制度下， 商标一般应按一定的法律程序进 行注册，成为注册商标。 这里提到了注册商标， 注册商标就是经过法定程度注册， 取得商标专有权的 商标。注册商标作为一种法律认同的知识产权， 受到法律的保护， 是实施品牌战 略的重要武器和工具。 二、商标分类 商标按照不同的特点或要求可以分为多种类别。 （一）按商标使用对象不同进行分类 1. 商品商标 商品商标是使用于物质商品上的商标。 它是商品生产者对其生产的物质商品 所采用的以别与其他生产者同类商品的标识。 这种商标非常常见， 最为普遍。 比 如，摩托车类商标有宗中、 本田、雅玛哈、 建设等， 电视机类商标有长虹、 日立、 海尔、菲利普等；纯净水类商标有娃哈哈、乐百氏、国信、雀巢等。全世界有上 百万种商品， 部分商品都有商标， 国际上还将商品商标分为三十四个类型。 2. 服务商标 服务商标是使用于非物质形态的服务上的商标。 它是提供服务的经营者为区 分自身提供的服务与其他经营者提供的服务而使用的标识。 例如旅游服务、 邮电 服务、咨询服务、广告服务、餐饮服务、金融服务、保险服务、修理安装服务等 行业使用的商标。国际分类中将服务商标分成八个类别。 （二）按表现商标的方式分类 1. 文字商标 文字商标是以文字表现的商标。 包括中文文字商标和外文文字商标。 文字商 标有视觉效果，一般都可以用声音表达出来。随着经济全球化和企业的国际化， 众多商标在国际市场上同时使用两种或两种以上的文字， 以适应当地市场。比如， 在中国市场上，众多外国企业为中、英文商标，“ SONY ”与“索尼”、“英特 尔”与“ Intel ”、“ Coca Cola ”与“可口可乐”等等。 2. 图形商标 图形商标是以图形表现标识的商标。它主要是文字，因此不能用声音表达， 只能凭视觉来辨认，但图形商标有更强的视觉冲击力。图形商标可以采用天文、 地理、名胜、人物、动物、植物、抽象图案等形式来显示。 3. 组合商标 组合商标是指把文字与图形结合在一起来表现的商标。 组合商标在现代商标 中有较好地表现力与识别力。最常见、最常用。例如，海尔电器商标，既有拼音 文字“ Hair ”，又有中文“海尔”，还有两个小孩的图案；红豆集团的针织服装 商标，既有接音“ Hong Dou ”，又有中文“红豆”，还有红豆种子发芽的图案。 （三）按商标是否具有法律保护的专用权分类 1. 注册商标 注册商标是按照法定的程度申请， 经法定机构核准注册， 注册人享有商标专 有权的商标。 一般情况下， 商标采取自愿注册的原则，