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第八章 品牌保护知识要点 学习目标与要求 掌握品牌危机的定义； 了解品牌危机产生的原因； 了解品牌危机的防范措施及管理原则； 掌握品牌危机的公关策略； 了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。 导入案例：小小胶囊连夺七命 美 “泰诺 ”杀人启示录 1982 年 9 月 29 日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化 钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物 —— 泰诺速效胶囊， 在短短两天 内造成七人死亡。 由于泰诺销售网络过于广泛， 美国警方一直没有抓到 真正的凶手。 好事不出门，坏事传千里， “泰诺有毒，连杀七人 ”的消息不胫而 走，恐怖笼罩着全美， 特别是芝加哥及其附近地区。 警车呼啸着穿过大 街小巷，扩音器一遍遍播着 “泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用 ”的 通告，人人都忙着翻检家中的药箱，看里面有没有这种致命的胶囊。 尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是 泰诺速效胶囊 这 一种产品，人们却对所有 “泰诺 ”的药物敬而远之。屈于民意，一些州的 卫生部门不得不发布禁令， 禁止出售所有泰诺产品； 没有发布禁令的那 些州的零售商和医药部门也主动把 “泰诺 ”产品撤下货架，一时间， “泰 诺 ”名声扫地，濒于崩溃。 生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何 处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。 于是，除了全部 召回价值 1.25 亿美元的 3500 万瓶泰诺速效胶囊，他们还公告市民，表示 将尽全力调查此次事件， 并开设数条危机热线， 方便市民随时查询事件 进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出现在芝加哥地区六个商店。 1982 年 11 月 11 日，强生公司召开新闻发布会， 宣布他们将重新向市 场投放泰诺速效胶囊， 但将换用新的、 更安全的包装， 内设三层密封装 置。强生花了很大力气宣传新药， 顾客买任何一种泰诺产品， 都可得到 2.5 美元的优惠。这种策略很成功，在不到两个月的时间内，泰诺便重 新建立了自己的信誉，收回了 98%的市场份额，大家似乎都开始淡忘这 件惊心动魄的投毒杀人案。 泰诺投毒案之后， 1983 年 5 月美国国会通过了新的 “泰诺 ”法案，规定 恶意污染公共消费品被视为危害国家安全； 美国食物及药品管理局也加 大了对此类行为的处罚力度。 第一节 品牌危机概述 一、品牌危机的定义 危 机 对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。 品牌危机 是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响， 包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。 二、品牌危机的特征 突发性 尽管危机的发生都有诱因，但在危机爆发之前一切风平浪静，一旦时机成 熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。 危害性 品牌危机的根本在于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个 品牌本身，而且还会在更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无 力，使企业遭受灭顶之灾。 关注性 一旦出现危机，品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点，很容易成为 众矢之的。 三、品牌危机的生命周期 1、品牌危机酝酿期 2、品牌危机爆发期