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第六章 调查问卷设计技术 第一节 测量设计技术 在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息 和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用 问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。 因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位， 分析研究时可以事半功倍。 高质量的市场调查表的首要条件是能够准确地把握市场调查的主体，使所 提出的问题相互独立、相互联系、简单短小、内容完整，这需要设计者有多 方面的基础知识。从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建 立假设和提出操作定义的知识和测量尺度级别理论知识。前者关系到市场调 查表项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础， 关系到收集信息的质量。 一、问卷设计的基础知识 （一）理论假设和操作定义的知识 所谓理论假设是指本次市场调查设计需要依据一定的市场营销学理论或市 场现象，对于有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关系的推测性判断。 例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。 在设计初期， 设计者尽可能列出所有想到的假设， 并以清楚的文字表述出来。 书写假设的方式可以多样， 经常使用的有三种类型： 第一，条件式假设：格式为：如果 A 则 B ； 第二，差异式假设：格式为：不同的 A 则 B 不同； 第三，函数式假设：格式为： B 是 A 的函数。如果想指出这两者之间共变关系 的方向，则可写成 B 是 A 的递增（递减）函数 例如，当一项市场调查的主题是为了了解关于某产品的市场价格与营销策略 时，市场调查表设计者通过大量探测性研究得到如下假设： ①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采用文献收集法可得到有关资料； ②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略； ③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的影响也不同； ④消费者心理状态不同其定价策略也不同； ②－④构成本次市场调查表项目的基本结构。 市场调查表设计的下一步任务就是指出三个假设中所涉及的基本概念或 因素的准确含义，并提出相应的测量指标。例如，在②中“市场竞争状况”是 指市场中同类产品生产和销售状况，是完全竞争市场还是垄断竞争市场，需要 进一步指出何为“完全竞争”和“垄断性竞争” ，并提出在本次市场调查表中是 指“在市场上有多少同类同质的商品及分属多少个厂商” ，以及“这些商品在品 牌、商标、质量、服务等方面都有哪些差别，如商品的保质期、服务措施、三 包期限”等。对于“定价策略”概念，则需指出其为“定价的自由度” 。在本次 调查中测量各种同质商品的历史价格和现行价格。 通过上述两个步骤的分析， 一个由调查员通过询问商店售货员的调查项目就 初步设计出来了。见下表： 同质量同品种商品调查表 1. 被调查商店名称： 2. 调查时间： 商店名称 商标 质量等级 服务措施 历史价格 目前价格 值得注意的是，市场调查表中操作定义一定要具有操作性，即指标要明确、 客观。如对“质量”在本次调查中操作为“保质期” 。对“服务”操作为“三包 期限”。而不能笼统地说 “质量较好”、“服务优良”等。 （二）测量尺度级别理论 市场调查所涉及的问题不外乎两种：定量问题和定性问题。定量问题如价 格、收入、销售量、市场占有率、年龄等，可以用数字表示；而定性问题如被 调查者看法、需求、意见等，一般难以用数字表达，而在很多情况下，市场调 查的主要目的是了解人们的态度和意见。为了更准确地了解人们的态度、认识， 可以采用一定的态度测量技术，把定性的问题用数量的形式表示出来。 测量：是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事