营销学消费者市场与消费者行为分析.doc

第三章 消费者市场与消费者行为分析 3.1 消费者市场 3.2 生产者市场 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第三章 消费者市场与消费者行为分析 <课堂讨论 下面两家超市你更喜欢哪一个? A超市: 空间比较宽敞, 促销信息规范。 B超市：商品陈列紧密，销售气氛浓烈。 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 一、消费者市场特征 二、消费者购买行为的因素分析 三、消费者购买决策过程 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 z 一、消费者市场的特征 含义：消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服 务的个人和家庭所构成的市场。 特点： 1.购买者的广泛性 2.需求的差异性 3.购买行为的经常性 4.购买者的非专业性 5.需求的弹性大 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 z 二、消费者购买行为的因素分析 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 心理因素 社会因素 相关群体 文化 家庭 社会阶层 角色和地位 需要 动机 经济因素 物美价廉 最大效用 购买者 知觉 学习 信念和态度 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 z 1、经济因素 追求物美价廉的产品 追求商品的最大效用 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 z 2、社会因素 （一）相关群体 其他个人或集体可以起到“展示、影响态度、仿效、意见领 袖”的作用。 中国个人消费行为的社会群体效应： 面子消费与关系消费礼品消费、礼俗消 费、节日消费、关系消费、公关及特殊消费。 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 （二）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观 和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。 1）社会阶层的特点： （1）同一阶层的成员具有相似性 （2）人们所处的社会阶层决定社会地位 （3）社会阶层归属受多种因素的制约 （4）人们可以改变自己的社会阶层归属 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 2）当代中国社会阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 占2.1% 占1.5% 占0.6% 占5.1% 占4.8% 占4.2% 占12% 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 占22.6%。 占44% 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 占3.1% 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 3）中外中产阶层基本界定对比 国别 美国 日本 韩国 印度 中 国 香港 内地 台湾 家庭年 4-20万 4.4-6. 2-3.6 700-30 7.5-10 2-4.1 2-3.8 收入 美元 8万美 元 00 万元人 民币 万美元 万美元 万美元 美元 人口 比例 约80% 约30% 约13.5 % 资料来源:相关报刊资料和报道整理而得(2004) 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 4）家庭状况 家庭对购买行为的影响、购买角色、生活周期。 1、中国家庭消费主体的变化 ? 家庭规模趋于小型化； ? 家庭结构趋于单元化； ? 家庭成为最有潜力的消费主体。 ? 家庭消费趋势 家庭智能化 数字化 家庭电子化 家庭机械化 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 5）中国特色：区域消费差异明显 2000年对中国食用油市场的调查表明： 北京——色拉油（88.2%)、花生油（29.2%) 广州——花生油（87.6%)、调和油（39.1%) 成都——菜籽油（91.5%)、调和油(43.9%) 上海——调和油（46.1%)、大豆油（44.2%)、 色拉油（41.6%) 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 3、文化 不同文化背景下的消费者，他们所具有的价值、知觉、偏好和行为 的整体观念不同。它是影响消费者需求和行为最基本因素。 具体可分为：民族、宗教、种族、地理亚文化群 理性消费—20世纪80年代中期以前是“节俭”、“实用” 非理性消费—80年代中期到90年代末的“抢购”、“盲目购买” 理性+非理性消费—90年代末以来，外显性强是非理性，反 之，是理性的 中国人的根文化 香火、宗族、裙带关系、乡土情节。由此引起教育 消费、仪式消费等。 第三章 消费者市场与消费者行为分析 市场营销学 第一节 消费者市场 z 4、心理因素 1）需要 马斯洛的需要层次理论 （5）自我发展需要 （4）尊敬需要 （3）社会需要 （2）安全需要 （1）生理需要 需要层次图 第三章