消费者市场阐述及购买管理知识行为阐述.ppt

第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 （二）消费者市场的特点 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 1.需求的多样性 2.需求的层次性 6.需求的分散性 7.需求的周期性 二、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。 三、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 消费者是如何进行购买决策的？ 分析市场和消费者行为的7O框架 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者在何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为刺激—反应模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与性别 职业与教育 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购买者 影响消费者行为的因素 （ 一）文化 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 一、文化因素 （二）亚文化 民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层 社会阶层具有以下特点： 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣； 2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约； 3. 社会阶层是动态的。 社会阶层 主要成员 百分比 国家和社会管理者阶层 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部 2.1% 经理人员阶层 大中型企业中非业主身份的高中层管理人员 1.5% 私营企业主阶层 拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人 0.6% 专业技术人员阶层 在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员 5.1% 办事人员阶层 协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员 4.8% 个体工商户阶层 拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人 4.2% 商业服务业员工阶层 在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员 12% 产业工人阶层 在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员 22.6% 农业劳动者阶层 承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民 44% 城乡无业、失业、半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态 3.1% 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装