市场营销学产品策略的制定.pptxVIP

第八章 商品养护 ;企业市场营销活动的中心是最大限度地满足消费者的需要，而消费者需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业开展市场营销活动的出发点，在企业市场营销组合中处于关键地位，它直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定。在现代买方市场条件下，每一个企业都必须按照市场需求的变化进行科学的经营决策和合理的生产安排，并重视产品品质的提高、产品结构的优化和新产品的研制开发，从而使企业的产品不仅能做到适销对路，而且能形成比较强势的市场竞争能力。;产品策略的制定;;知识、能力、素质目标;营销情景;引导案例;现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头仍在续写日化行业的神话。日化业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入更显得惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业头疼烦心的“杂牌军”。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。 2000年，纳爱斯的销售收入达25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一支独秀，洗衣粉只用了一年的时间就登上了全国第一的宝座，迫使连续三年全国销量第一的奇强换掉了包装袋上的广告。新出炉的雕牌牙膏销量有望超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。雕牌洗洁精则紧逼白猫，稳稳地坐上了全国的第二把交椅，成为领先阵营中超过5万吨的企业。那么，雕牌为何能取得如此骄人的战绩？纳爱斯发家的艰辛历程给我们诸多启示。;1、洗衣皂崛起 2、洗衣粉发力 3、多品种出击 然而，纳爱斯并没有满足，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建20万吨的生产基地。如果说委托加工只是纳爱斯“形式”上在全国布局的话，那么，??一次是实实在在地“输血”了。庄启传的设计是，未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，从而完成市场的全面覆盖。可以预见，到那时，纳爱斯将是日化行业一个无人能敌的竞争对手！ ;工作任务分析;【相关知识】;1．按照产品的具体形态划分;（二）产品组合的广度、深度与关联性 1．产品组合的广度 产品组合的广度（又称宽度）是指企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明广度越大；产品线越少，则广度越小。 2．产品组合的深度 产品组合的深度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数。也就是每条产品线有多少个花色、品种。 3．产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各产品线之间在最终用途、生产技术、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。 举例如图6-3所示 ;（三）产品组合策略 1．扩大产品组合的策略 2．缩减产品组合的策略 3．产品线延伸策略 （1）向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。;【任务实施】;【总结与回顾】;1.如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？ 2.企业认识整体产品概念的意义何在？ 3.简述什么是企业的产品组合？企业在营销实践中常用的产品组合策略有哪些？;实训练习;;知识、能力、素质目标;营销情景;引导案例;品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。现实中，拿来作反例和批评最多的当数“娃哈哈”。 “娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。 不巧的是，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还算滋润。直到1998年5月，还有人无视娃哈哈在1997年总销售额超过20亿元，纯净水超过5亿元、八宝粥超过1亿元的事实，发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道，在中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品的年销售额超过1亿也属特例。 ;工作任务分析;【相关知识】;（二）品牌与商标的关系;（三）品牌的功能作用;;三、品牌策略 品