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证券研究报告——行业深度报告
扁舟一夜东风起— —对网红电商的再讨论
二零二零年二月
摘要
人口红利及移动互联网流量红利已处于末期,但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求,决定流量格局的再
分配将进一步带动渠道的新一轮整合,包括广告及商品的销售。展望2020年,网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域,
它代表内容/电商平台、MCN及网红的共同诉求。我们结合平台特征,对各主流平台的网红带货模式进行分析,预计2020年网红电商行业规模逾
7000亿;同时探讨产业链各方分成,MCN在其中或享较大红利。
各大平台网红电商布局:1)内容平台,抖音围绕内容进行算法分发,易于制造爆款及获取粉丝,目前广告营销为最佳变现手段,未来或以短视频
吸粉+直播变现挖掘商业潜力;快手则基于社交+兴趣进行内容推荐,以高粘性用户沉淀私域流量,直播电商具备优势。预计2019年抖音+快手电
商GMV为1000-1200亿,2020年或达3000亿。同时小红书及B站也在积极布局直播电商,二者用户粘性强,带货潜力大。2)电商平台,目前淘宝
直播规模最大,仍处于低渗透高增长阶段,商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化已成为当下发展趋势,2020年淘宝将以直播店
铺化为发力重点。预计19/20年淘宝直播GMV为2000亿/3000亿。京东2020年将投入亿级资源扶持直播,拼多多也于今年1月上线“多多直播”,
预计京东、拼多多2020年GMV为2.5/1.6万亿,以2%的渗透率假设,预计2020年京东/拼多多直播GMV达503/312亿元。3)社交平台,微信小程
序2019年GMV为8000亿,同比增长超过160%,2020年将以直播组件方式参与直播带货,微信直播电商产业方向明确。我们预计主流平台2020年
网红电商GMV或达7000亿元,行业规模将更大。
网红电商兴起的底层逻辑:1)从消费者角度,网红电商带来购物体验的提升,视频展示的形式提供更多决策信息,同时主播可助力消费者挖掘优质
低价产品,消费场景从人找货向货找人变迁;2)从品牌方角度,网红电商带来更高的用户转化率,迎合了品牌主品效合一的营销诉求,同时将变革
销售渠道,缩短商户与消费者路径。3)从平台角度,内容平台寻求流量的高效变现,电商平台则在流量红利趋尽下增加用户时长价值。
网红电商产业链利益分配:假设品牌方支付GMV的20% (一般为10%-50%)作为佣金,MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高( 不同平台
上MCN及主播佣金分成:抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%),第三方电商平台推广中,MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金,
在快手上佣金则为31.5%-45%。主播与MCN内部分成为10%-80% ,粉丝越多、资源越独立的网红分成越高。
核心壁垒:技术壁垒——大数据整合能力;资源壁垒——优质低价的商品供应渠道。
风险提示:电商直播业务拓展不及预期,内容产出稳定性下降风险,行业竞争加剧,政策监管风险,5G落地不及预期。 2
目录
各大平台网红电商布局
网红电商兴起的底层逻辑
网红电商产业链利益分配
MCN的壁垒、机遇与挑战
相关投资标的梳理
风险提示
各大平台网红电商布局
1.1 网红带货兴起,各大平台纷纷入局
直播/短视频进入蓬勃发展阶段,大批网红应运而生。2016-2018年,中国在线直播及短视频用户逐年增长,18年分别达4.56亿/6.48亿
人,同比增长14.6%/58.0%,同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%,头部网红(超过100万粉丝)数量增长23%。截止18年
4月,中国网红粉丝总人数达5.88亿人,同比增长25%。网红
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