福特汽车策划.docx

福特汽车?·新蒙雷迪欧广告策划书 一、新蒙迪欧的市场调研 （一）营销环境分析 1.?企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素 （1）?企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势 2013?年中国宏观经济运行的总体预期而言，多数专家认为中国经济运行总体上趋于 平稳，增长速度处于合理区间。而实体经济增长缓慢以及金融系统存在的系统性风险则是 面临的重要问题。部分专家认为，2013?年通胀预期减弱，物价水平将保持平稳，并且认 为居民消费预期将会加强。 而针对汽车市场来说，首先关于消费者方面，随着汽车消费的迅速普及，汽车终将会 成为一种代步工具进入千家万户，成为我们生活的必需品。并且由于汽车家庭化、大众化 的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，时尚、个性、新奇更是成为有车 族的追逐目标。 其次是关于中国汽车市场方面仍存在些许问题。第一，在?2012?年仍然是新车销售量 世界第一，由于基数过大，对政府部门制定?2013?年的汽车销售总量目标将产生重大影响， 很可能形成调控增长速度的方式，不追求高增长率。第二，关于新能源汽车和电动车市场 舆论越来越大，而且作为国家战略高度推动，新能源汽车政策支持力度越来越大，在今后 必将对汽车销售市场的结构产生重要影响。 综合分析，预计?2013?年宏观经济仍会不乐观，一年一度的国家经济工作会的召开， 会议透漏的目标之一，即?2013?年?GDP?增长为?7.5，说明宏观经济不乐观，为此各地方政 府为了发展经济，很有可能出台一系列刺激消费的政策，其中包括刺激汽车消费的地方政 策。 （2）?汽车市场的政治、法律背景 近日，国家《缺陷汽车产品召回管理条例》已经通过，现予公布，自?2013?年?1?月?1 日起施行，其意义重大，必将对国内汽车行业和汽车市场产生重大影响。并且政府部门近 期对汽车租赁行业的相关法规也密集出台，例如政策鼓励建立全国或区域性的汽车租赁网 络等。 此外，鉴于汽车销售和保有量过快增长，汽车销售已经与城市发展、建设、道路交通 以及环保，产生了较大的矛盾，因此不断涌现出汽车限购令的城市，加上国际油价上涨问 题，会加大影响汽车行业市场。 2.?企业在汽车市场营销环境中的微观制约因素 （1）?企业简介 福特（Ford）是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利 · 福特 （Henry?Ford）的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于?1903?年， 除生产福特、水星、马自达和林肯，公司还涉足金融（福特信贷）及服务（福特客户服务 部）和汽车租赁（赫兹公司）等领域。 而在中国，福特汽车公司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马 自达汽车有限公司，并于?2003?年初正式投产。 （2）?供应商与企业关系 福特选拨优秀的供应商，为其提供各种零部件，其供应商遍地全球，福特与其形成了 良好的合作关系。 （3）?产品次营销 采用?4S?店直销的销售方式，4S?店是一种汽车服务方式，包括正车销售、零配件、售 后服务、信息反馈等。除此之外，福特也有开设汽车网站，主要设有产品展示、专家应答、 车友社区、营销网络、经销商、服务商查询等。 3.?汽车市场概况 （1）?汽车市场的规模 近期的汽车汽车市场销售额预计在?2011?到?2012?年内能达到最大?400?万辆的销售量。 根据部分专家的乐观预测，到?2015?年，我国汽车市场将达到约?3000?万辆的年产销量， 其中中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。而该品牌相关产品的市场占有率居于同 类产品的前列，也显示出该品牌在市场中的重要地位。由此可看出我国汽车市场目前处于 20-100?辆的快速增长阶段，短期因素和波动不会对市场形势产生太大和过长的影响。 （2）汽车市场的构成 中国汽车行业中高档轿车主要品牌有奥迪、大众、丰田、宝马等各品牌所占的汽车市 场份额。 （3）汽车市场构成的特征 按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，则为汽车销售热潮，被业内人士称之为 “黄金季节”，而春夏季相对来说就减少很多。 4.?营销环境分析总结 总体来说，国内轿车行业虽面临者许多问题，但总体汽车销售趋势不会减少，依托着 大规模生产能力的特点与居民的消费能力增长，仍有很大的发展空间。并且，特别针对于 新一代的年轻汽车消费群体，有很大机会去扩展中高端汽车市场的空间。其次，在面对新 能源趋势、国家和地方汽车限购与鼓励政策等的影响之下，应该逐步考虑新能源的利用与 开发，顺应新势。另外，降低轿车燃油消耗过高问题，将产品的劣势降到最低，提高产品 的性能，发挥产品优势，减少避免长期受国际原油价格波动的影响。 （二）消费者分析 1.消费者的总体消费趋势 2008?年施行