奥克斯事件营销全案剖析人物系列米卢.doc

《竞争就是让对手法生存》一书以奥克斯事件营销案例为背景，对事件营销从理论到实际操作进行了全面深入地阐述。本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。中国管理传播网对部分章节选载,详细请点击： 《竞争就是让对手无法生存》　　2001年10月7日，米卢率领中国男足冲出了亚洲，实现了国人44年来的梦想，这一事件成为举国关注的焦点，米卢也成了全国人民心目中的英雄。然而此时，机敏的奥克斯正在“密谋”要将米卢“捉拿归案”，于是上演了“足球换空调”、“巡回路演”、“售空调赠签名足球”、“中央台米卢篇广告”、“200万巨奖任你赢世界杯欢乐竞猜”等一幕幕好戏。　　1. 营销目标　　 世界杯期间，利用国人对米卢的关注，促使奥克斯空调销售再创新高；　　 加速实现“实施全球战略，缔造世界民牌” 的目标，塑造富有亲和力的品牌形象；　　 利用这一经济、体育、社会的焦点新闻进行炒作。　　2. 事件回放　　2001年12月20日，一条惊人的消息传遍空调界：奥克斯要花亿元“豪赌”世界杯，聘请中国足球队主教练米卢出任其空调形象代言人。人们不仅会问：奥克斯聘请米卢做形象代言人是否偶然？他们是怎样“捉到”米卢的？奥克斯2002年又准备搞什么名堂？　　其实，奥克斯早就盯上了米卢，早在2001年2月20日，当奥克斯空调在北京发起“全国空调免检企业质量价格峰”时，奥克斯空调公司总经理吴方亮就打算请米卢出来捧场，但由于种种原因，没有成行。　　作为中国队的铁杆球迷，吴方亮特别欣赏米卢。他说：“莫看米卢五十多岁，但他的一举一动，一言一行都充满着朝气，他刚来中国执教时，尽遭非议，但他表现顽强、执著，终于取得了一场场胜利。”吴方亮还给米卢作了一番评估。他认为，米卢提倡的“快乐足球”，竟与奥克斯多年来激励员工的“工作就是娱乐”的口号有着惊人的相似。而米卢所走过的路，以及个人顽强、拼搏的风格，又与奥克斯几年来选择走优质平价的“民”牌之路，使企业快速发展有相似之处。于是，吴方亮便暗下决心，要请米卢代言。　　2001年3月，世界杯亚洲区小组赛前，吴方亮想亲自接触一下米卢。他通过各种渠道尝试，但都没能成功。后来，在一次偶然的机会中，他认识了《体坛周报》的记者李响。通过李响的介绍，吴方亮与米卢通了一次电话，初步表达了奥克斯的合作意向。从此，他每天只关注两件事：一是空调的销量；二是中国足球冲击世界杯的战况。　　吴方亮十分清楚，随着中国加入wto，奥克斯空调必然要遇到国内外各品牌空调的市场夹击。奥克斯意识到市场全球化机遇已经来临，讲规模、论销量，奥克斯自认为有能力应付。眼看奥克斯空调销量一天天地在飞速提升，市场占有率也一天天地在扩大，但品牌知名度和美誉度与企业的发展地位极不相称。这就要求奥克斯空调必须尽快抓住机遇，迅速提高其品牌的知名度和美誉度。而吴方亮早就敏锐地看出，如果米卢带领中国足球队在2001年冲击世界杯成功的话，那么他无疑是奥克斯最好的“形象大使”。奥克斯空调就可以搭上足球的便车，借“米卢的吆喝”而迅速提升知名度和美誉度。于是吴方亮向集团提出聘请米卢做空调形象代言人的方案。　　在集团领导的大力支持下，吴方亮正式明确地表示要请米卢出任奥克斯形象代言人，但米卢表示要打完十强赛后再考虑。由于是商业机密，吴方亮将消息严密封锁只保持与李响的单线联系。　　十强赛期间，吴方亮频频通过李响对米卢进行前期感情投资。中国队每赢一场球，米卢都会从李响那儿听到吴方亮的祝贺和问候。吴方亮还通过各种途径打听米卢的喜好，就连米卢喜欢喝什么牌子的矿泉水和咖啡，吃什么牌子的巧克力，喜欢吃中国的“宫爆鸡丁”、“鱼香茄子”和“清蒸鲈鱼”等情况，吴方亮都了解得清清楚楚。 　　2001年9月中旬，米卢带领中国队终于提前出线打入世界杯，在全国球迷的一片欢呼声中，吴方亮趁热打铁通过李响牵线在广州第一次与米卢接触。据吴方亮回忆，米卢人很豪爽，也很狡猾，难怪有人叫他“老狐狸”。在第一次聘他为形象代表的协议谈判中，他要的报酬完全超过了在十强赛未出线之前奥克斯给他六位数的价位，并对降价一个劲地说“no”，奥克斯只好暂时“按兵不动”。　　2001年10月上旬，在李响的精心安排下，米卢与吴方亮等奥克斯领导在北京昆仑饭店进行了第二次友好谈判，李响做翻译。米卢此次表现得特别和气，双方在坦诚、友好的气氛中达成了一致协议。这次米卢完全接受了奥克斯开出的筹码，以200万元的身价出任奥克斯空调形象代表。　　2001年12月20日，“米卢—奥克斯形象代表签约仪式