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第八章　目标市场营销战略;学习目标;引例：真丝花绸出口受阻;引例：三鹿奶粉;第一节 市场细分;一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展;市场细分战略的发展;二、市场细分的作用;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］;三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);四、市场细分的标准;;（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准［1］;产业市场细分的标准［2］;?营销视野2　中国消费者的 五种面貌 ［1］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［2］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［3］;五、市场细分的原则;课堂研讨;服装市场的细分案例;案例分析－－－－ ; 案例分析;美国西南航空公司的经验： “有所为，有所不为”; 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。只有放弃才能专注，才能全力以赴。 有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，是成功必备的心态之一。 你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？”当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。;第二节 市场选择;一、评估细分市场;影响细分市场　　　　结构吸引力的因素;二、选择目标市场;市场集中化;选择该模式一般基于以下考虑： 企业具备在该细分市场从??专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。 ;选择专业化;优点： 可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场句的盈利。 　采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。;产品专业化;优点： 　　　企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 局限性是： 　　　当该领域被一种全新的技术与产品所取代时，产品销售量有大幅度下降的危险。 ;市场专业化;市场专业化;市场全面化; 　实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好的效果。如：美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等。;三、目标市场战略;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;例如 　　美国可口可乐公司常被作为无差异性营销的典型。这家世界著名大公司，由于拥有世界性专利，在60年代推出的瓶装饮料，长期采用一种口味，一种瓶装，甚至连广告词都是统一的“请饮可口可乐”，以长期独霸世界饮料市场，赚取了巨额利润。60年代以后，随着饮料市场竞争的加剧，特别是“百事可乐”和“七喜”的异军突起，“可口可乐”公司不得不放弃长期实行的无差异性营销战略。 　　;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;　　　　　　　　美国药杂店 ? 　美国药杂店是全美国第二位的药杂连锁经销商，它推出了差异营销战略。该公司营销小组以一个一个商店为基础，对上百个奥斯果和塞风药杂店评估它们各自的销售形式。在使用了大量的扫描数据并辅以其他工具后，该公司开始优化它的商店产品组合，重新布置店堂。根据人文统计的要求，每家零售单位在数量与商品品种上各不相同，商品有五金、电器、汽车、餐具、柜台药品、方便品等等。“我们的商店虽然设在城市市场上，但我们的顾客 85%到 95%是美国黑人或西班牙裔人。他们的购买偏好和动机与其他城市居民不同……我们的商店将能反映出这种差别。”说这句话的是该连锁商店的销售与营销主任。;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;爱迪生兄弟公司 ? 　爱迪生兄弟公司所经营的900家鞋店可分