市场调查与预测2市场调查方案的设计.ppt

３． 品牌形象调查 品牌，就是产品的商业名称，通常由品牌名称和专门设计的包括文字、标记、符号、图案和颜色在内的品牌标志构成。品牌形象就是品牌在消费者心目中的印象和地位，是产品质量、性能、特色的综合体现，是区别竞争产品、吸引消费者重复购买、培养消费者忠诚的主要依据。因此，进行产品品牌形象的调查，对于企业进一步传播、巩固和调整品牌形象，强化产品的竞争力，具有极其重要的作用 ４． 产品包装调查 包装是产品的一部分，它除了保护产品，方便运输、销售之外，还具有树立品牌形象和企业形象、促进销售等作用。 包装调查主要是调查包装的外观设计、容量、包装材料等是否能被消费者接受和喜爱，他们为什么会喜爱，他们希望通过产品的包装获得哪些产品信息；竞争产品的包装有什么特点；消费者的评价如何等等内容。对于运输包装应该了解，包装是否方便运输、储存、拆封，能否适应不同的运输方式和气候条件等等 ５． 产品生命周期阶段调查 任何产品都会经历一个从进入市场、成长、成熟和衰退，直至退出市场的生命周期。企业掌握产品目前处在生命周期的哪一个阶段的信息，对于制定营销策略和发展战略是必不可少的。 产品处于生命周期哪一阶段，主要反映在产品的销售量、产品的普及率、销售的增长率、消费者购买意向、市场竞争产品、可替代产品的开发和销售情况等方面。企业通过调查上述内容，可以确定产品所处的生命周期阶段，从而制定出适当的营销策略 （二） 价格调查 产品价格是企业可控因素中最活跃、最敏感、最难以有效控制的因素。企业为产品所规定的价格是否适当，关系到产品的销量、市场占有率与利润的大小，产品与企业形象的好坏。然而，定价又不完全是企业单方面所能决定的，它涉及到消费者和经销商的利益，受到他们以及市场供求状况、竞争产品价格以及其他各种社会环境因素的影响和制约。因此，企业在为产品定价或调整价格之前，进行价格调查是完全必要的 １． 产品需求性质与价格弹性调查 需求是制约产品价格的最重要的因素。需求的性质和强度决定产品需求的价格弹性，即市场需求量对于产品价格变动的反应程度。不同性质的产品，价格弹性不同。如生活必需品弹性小，非必需品弹性大等。产品本身的质量、特色、知名度，竞争产品和替代产品的多少和效用的强弱等等，也会影响价格弹性，所以，企业需要了解产品的需求性质、价格弹性的大小 ２． 消费者价值感受调查 主要以需求为导向进行定价而不是仅仅依据成本定价是许多企业采用的定价策略。实施这一策略的关键就是要准确地把握目标消费者对本企业产品价值在心理上的感受和认同程度，包括对现有价格的接受程度、可以接受的价格水平等等。这种接受和认同程度的调查，也应同产品需求的强度、时间、地点、消费心理等因素结合起来进行，将调查项目进一步地细化 ３． 竞争产品的价格调查 竞争产品的价格水平是企业定价时不得不面对的一个重要因素，对采取以竞争为导向定价的企业来说，当然就格外重要。这种调查主要了解消费者对竞争产品价格的认同程度和意见；也可以搜集竞争者产品的价目表或者买回竞争产品研究产品价值和价格之间的关系等 ４． 成本调查 产品成本是盈亏的临界点，也是企业定价的最低经济界限，是影响定价的重要因素。充分地了解产品的生产成本、销售成本、财务成本、管理成本也是价格调查的主要内容。生产成本调查包括固定成本、变动成本、边际成本、规模成本、经验成本等具体项目；销售成本调查包括储运成本、流通成本、促销成本等具体项目 　 除了上述四方面的内容之外，企业价格调查还有不少项目，如国家的价格法规和政策、国内外经济形势和金融形势、汇率和利率的高低等等，可以根据实际需要决定 （三） 分销渠道调查 在商品经济中，由于生产和消费相分离而产生的空间矛盾、时间矛盾、产品品种数量矛盾、价格矛盾、所有权矛盾等是由分销渠道及其成员来解决的，因此，企业设计好能适应自己的产品特点、生产情况和市场情况的分销渠道，选择好合适的渠道成员，组建好分销渠道和有效地管理好自己的分销渠道是实现企业营销目标的必要途径。 １． 渠道类型调查 分销渠道的类型多种多样，并且不断有新型的分销渠道出现。对于企业的产品销售来说，不同类型渠道网络各有利弊，企业必须通过调查各种渠道与消费者的联系状况、成本和效益、企业对渠道的控制能力和渠道对产品的适应性等方面的情况，作出分销渠道设计决策。这方面的调查还包括对企业现有渠道的调查，如是否能满足产品销售的需要，是否畅通；消费者是否感到方便、满意；分销渠道的各环节产品库存是否合理，有无积压、脱销现象等等 ２． 渠道成员调查 对于选择间接渠道来分销产品的企业，需要从成千上万的各层面的中间商中挑选一些较为理想的中间商来作为自己分销渠道的成员，