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第三章　市场营销与品牌管理 第一节　市场营销概述 　　一、市场的含义 　　市场＝人口＋购买力＋购买欲望 　　人口因素是构成市场的基本要素； 　　购买力因素是决定市场容量大小的重要指标； 　　购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。 　　二、市场营销的含义 （1）需要、欲 望和需求 ●需要是指未得到某些基本满足的感受状态。 ●欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物 的愿望。 ●需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。 （2）交换和交 易 ●交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行 为。 ●交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所 构成的。 （3）关系 企业在市场营销中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的、 互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。 （4）营销者和 预期顾客 营销的对象就称为预期顾客。 　　三、市场营销观念 　　市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 传统市 场营销 观念 生产 观念 产生于 20 世纪 20 年代前，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。 【认为】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致 力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此， 这是一种重生产、轻市场营销的观念。 传统市 场营销 观念 产品 观念 与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现是“只要产品质量好，就一 定有销路”。 【认为】消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应 致力于提高产品质量，不断开发新产品。 传统市 场营销 观念 推销 观念 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，主要表 现是“我推销什么，你就买什么”。 【认为】消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺 激作用，诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费 者就会更多地购买该产品。 现代市 场营销 观念 一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来 取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。 “消费者需要什么，我们就生产什么”。 　　表 3-1　传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较 　 起点 中心 产销关系 手段 目的 传统市场营销观念 工厂 企业擅长的产品 以产定销 推销及促销 通过销售获得利润 现代市场营销观念 市场 顾客需求 以销定产 整体营销 通过满足顾客需要获得利润 、 、 　　四、市场营销管理的任务 　　市场营销管理的任务实质是需求管理。 　　 第二节　市场营销环境 　　一、市场营销宏观环境 　　间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。 人口 环境 构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。 【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。 经济 环境 【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。消费 者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。 【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，包括工资、资金 红利、股息、利息、提成、遗产继承等。 包括： ①可支配收入与可任意支配收入。 ●可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税 性负担（工会会费、住房公基金等）之后的余额。 ●可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、 煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。 这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。 ②货币收入和实际收入。 ●货币收入是指消费者收入的总和。 ●实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。 自然 环境 - 技术 环境 技术是一种“创造性的毁灭力量”。 政治 法律 环境 - 社会 文化 环境 指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗 习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环 境。 　　二、市场营销微观环境 　　直接影响的各种力量。 企业自身的 各种因素 高层管理部门。 企业的其他职能部门。 竞争者 - 营销渠道企 是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要 、， 、 ， 2013 年中级经济师考试辅导　　　　工商管理专业知识与实务 业 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。 顾客 - 公众 指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。 主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众 等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。 第三节　目标市场战略