市场营销课件 第7章　定价策略.ppt

7.3 产品定价策略 5．习惯性定价 7.3.4 产品组合定价策略 1．互补品定价策略 2．成套产品定价法 3．产品线定价 4．选择品定价 5．分部定价 6．副产品定价 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材 第7章　定价策略 ?知识目标 了解企业定价的依据，掌握企业定价目标、产品定价方法和定价策略的基本内容。 ?技能目标 学会根据市场竞争状况和企业定价目标，选择使用恰当的定价方法，进行准确的价格定位，并具有适时调整价格的能力。 ?关键词 定价依据；定价目标；成本导向定价法；市场导向定价法；竞争导向定价法；心理定价策略；新产品定价策略；折扣定价策略；价格调整策略 第7章　定价策略 7.1 定价依据 7.2 定价方法 7.3 产品定价策略 7.4　价格调整策略 7.1 定价依据 7.1.1 定价目标 定价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。 1．追求利润最大化 2．目标投资报酬率 3．扩大或保持目标市场占有率 4．稳定价格 7.1 定价依据 5．适应竞争 6．社会责任 7．企业形象目标 此外，企业的定价目标还有开拓目标市场、增加出口创汇、提高产品形象等。 7.1.2 影响企业定价的因素 1．成本因素 7.1 定价依据 2．供求状况因素 （1）需求价格弹性 （2）需求收入弹性 （3）需求交叉弹性 3．市场竞争因素 （1）完全竞争 （2）完全垄断 7.1 定价依据 （3）不完全竞争 （4）寡头垄断竞争 4．消费者的收入水平因素 5．消费者的心理因素 6．产品生命周期因素 7．市场营销组合因素 8．法律和政策因素 7.2 定价方法 7.2.1 成本导向定价法 1．成本加成定价法 单位产品售价=单位产品总成本×（1+成本利润率） 2．边际成本定价法 单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献 3．损益平衡定价法 7.2 定价方法 7.2.2 市场导向定价法 1．理解价值定价法 也称为认知价值定价法、觉察价值定价法，是从市场需求出发，根据消费者的价值观念或感受及对产品价值的理解来定价。 2．倒推定价法 3．差别定价法 7.2 定价方法 7.2.3 竞争导向定价法 1．随行就市定价法 2．密封投标定价法 3．竞争价格定价法 （1）领导价格定价 （2）高于竞争者价格 （3）低于竞争者价格 7.3 产品定价策略 7.3.1 新产品定价策略 1．撇脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 7.3.2 折扣定价策略 1．现金折扣 2．数量折扣 7.3 产品定价策略 3．季节折扣 4．功能折扣 5．价格折让 7.3.3 心理定价策略 1．尾数定价 2．声望定价 3．招徕定价 4．分级定价 * * * * * * * * * * * * * * * * * *