市场营销课件 第9章　促销策略.ppt

9.1 促销组合策略 3．产品性质 消费品 工业品 营 业 推 广 人 员 推 销 公 共 关 系 广 告 人 员 推 销 营 业 推 广 广 告 公 共 关 系 图9-3 不同促销方式在消费品和工业品促销过程中的作用 9.1 促销组合策略 4．产品的市场生命周期 5．促销预算 营业推广 广告与公共关系 人员推销 促 销 效 果 投入期 成长期 成熟期 衰退期 图9-4 产品市场生命周期不同阶段的促销效果比较 9.2　人员推销策略 9.2.1 人员推销的工作程序 寻 找 潜 在 顾 客 顾 客 资 格 审 查 约 见 前 准 备 约 见 顾 客 接 近 顾 客 推 销 洽 谈 处 理 异 议 成 交 跟 踪 反 馈 图9-5 人员推销的工作程序 9.2　人员推销策略 9.2.2 人员推销的方法与组织模式 1．人员推销的方法 2．人员推销的组织模式 （1）区域型组织模式 （2）产品型组织模式 （3）顾客型组织模式 （4）复合型组织模式 9.2.3 推销人员的管理 9.2　人员推销策略 1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励 9.3　广告策略 9.3　广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标 9.3　广告策略 2．广告预算 （1）影响广告预算的因素 （2）制定广告预算的方法 ★销售额百分比法 ★量力而行法 ★竞争对等法 ★目标任务法 9.3.2　广告信息 １．广告主题 9.3　广告策略 （1）理性主题 （2）情感主题 （3）道义诉求 ２．广告表达 广告结构主要包括3个方面的问题 : （1）提出结论 （2）论证方式 （3）表达次序 9.3.3 广告媒体选择要考虑的因素 （1）广告信息传播目标 9.3　广告策略 （2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4　广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价 9.3　广告策略 （1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A） 其中：E——弹性系数；△S——增加广告费后的销售额增量；S——增加广告费前的销售额；△A——广告费增加额；A——原广告费支出额 （2）单位促销费用效果评价法 单位广告费用促销额=本期销售额/本期广告促销总费用 （3）广告促销费用边际效益评价法 广告促销费用的边际效益=［销售额增量/广告费增量］×100% 9.4　营业推广策略 9.4.1 营业推广的方式 1．针对消费者的营业推广方式 （1）赠送代价券 （2）折扣 （3）赠送样品 （4）商业贴花 （5）奖品 （6）附加赠送 （7）竞赛抽奖活动 （8）售点促销 （9）展销会 （10）现场示范 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材 第9章　促销策略 ?知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促销方式的运用策略和方法。 ?技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣传与推广。 ?关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广；公共关系 第9章　促销策略 9.1 促销组合策略 9.2 人员推销策略 9.3 广告策略 9.4 营业推广策略 9.5 公共关系策略 9.1 促销组合策略 9.1.1 促销与促销组合的含义 ★促销 ☆是指企业利用各种方式向目标顾客宣传介绍其产品的特征、优点与服务等信息，说服与吸引顾客购买其产品，促进现实与潜在产品交换的市场营销活动。 ★企业常用的促销方式: ☆人员促销 ☆非人员促销 9.1 促销组合策略 9.1.2 促销组合的策略 促销方式 （人员推销、广告、营业推广、公共关系） 促销方式 （人员推销、广告、营业推广、公共关系） 反馈 企业 顾客 中间商 反馈 反馈 图9-1 促销信息传递的