市场营销课件 第4章　市场战略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材 第4章　市场战略 ?知识目标 了解识别主要竞争者的重要性，理解市场竞争战略、市场发展战略和反倾销战略的基本内涵，掌握不同市场战略的基本形式和内容。 ?技能目标 学会识别主要竞争者，确定企业市场竞争地位，制定并恰当地运用市场竞争、市场发展和反倾销等市场战略。 ?关键词 市场战略；竞争者；市场竞争战略；市场发展战略；倾销；反倾销；反倾销战略 第4章　市场战略 4.1　竞争者分析 4.2　市场竞争战略 　　 4.3　市场发展战略 4.4　反倾销战略 4.1　竞争者分析 4.1.1　识别主要的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。 从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，属于市场竞争者。 4.1.2　确定竞争者的目标与战略 1．竞争者的目标 4.1　竞争者分析 2．竞争者的战略 3．选择企业的营销对策 （1）竞争者的强弱 （2）竞争者与本企业的相似程度 （3）竞争者表现的好坏 4.2　市场竞争战略 4.2.1　市场领导者战略 1．扩大市场需求总量 （1）寻找新的使用者 （2）开辟产品新用途 （3）增加产品使用量 2．保护市场占有率 （1）阵地防御（Position Defense） （2）侧翼防御（Flanking Defense） （3）先发防御（Preemptive Defense） （4）反攻防御（Counteroffensive Defense） 4.2　市场竞争战略 （5）运动防御（Mobile Defense） （6）收缩防御（Contraction Defense） 3．提高市场占有率 4.2.2　市场挑战者战略 1．确定策略目标和竞争者 （1）攻击市场领导者 （2）攻击规模相当者 （3）攻击区域性小型企业 2．选择进攻战略 （1）正面进攻 （Frontal Attack） （2）侧翼进攻（Flanking Attack） 4.2　市场竞争战略 （3）包围进攻（Encirclement Attack） （4）迂回进攻（Bypass Attack） （5）游击进攻（Guerrilla Attack） 4.2.3　市场跟随者战略 1．紧密跟随战略 2．距离跟随战略 3．选择跟随战略 4.2.4　市场利基者战略 1．按最终用户专业化 2．按垂直层次专业化 4.2　市场竞争战略 3．按顾客规模专业化 4．按特定顾客专业化 5．按地理区域专业化 6．按产品或产品线专业化 7．按客户订单专业化 8．按质量与价格专业化 9．按服务项目专业化 10．按分销渠道专业化 4.3　市场发展战略 4.3.1　市场发展范围战略 □市场范围一般包括产品种类、顾客类别、销售地域和场所。 4.3.2　市场发展方向战略 1．市场正增长，也称企业成长战略 2．市场负增长，也称企业紧缩战略 3．市场零增长，也称企业稳定战略 4.3.3　市场发展方式战略 1．集约化发展战略 （1）市场渗透 4.3　市场发展战略 （2）市场开发 （3）产品开发 2．一体化发展战略 （1）水平一体化 （2）后向一体化 （3）前向一体化 　 3．多角化发展战略 （1）同心多元化 （2）横向多元化 （3）综合多元化 * * * * * * * * * * * * * * *