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《市场营销》专升本考试大纲 第一章：市场营销与市场营销学 【学习目标】 1. 知识目标：掌握市场和市场营销概念，理解需求、欲望与需要的含义， 了解市场营销在企业中的作用；了解市场营销学产生和发展的过程及在中 国的传播和发展过程；了解微观和宏观市场营销学的基本内容。 2. 能力目标：能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的 关系，具备一定判断能力。 【学习内容】 第一节 市场和市场营销 市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销与企业职能 第二节 市场营销学的产生和发展 市场营销学的形成 市场营销学的发展 市场营销学的“革命” 市场营销学在中国的传播和发展 第三节 市场营销学的相关理论基础与基本内容 市场营销学的相关理论基础 宏观和微观市场营销学 微观市场营销学的逻辑结构 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 【学习目标】 1. 知识目标：掌握市场营销管理及管理哲学的概念；理解八种需求状况； 1 掌握各种营销观念的概念和特点；了解各种营销哲学演进的逻辑。掌握顾 客满意的含义，了解顾客满意度的调查方法；掌握顾客认知价值的含义及 顾客总价值和顾客总成本的含义；了解顾客忠诚、全面质量管理和价值链 的含义。 2. 能力目标：顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。 【学习内容】 第一节 市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理及其哲学观念 以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念 以社会长远利益为中心的观念 第二节 顾客满意和顾客忠诚 顾客满意 顾客认知价值 顾客忠诚 全面质量管理 价值链 第三节 市场导向的战略组织创新 市场导向的战略规划 市场导向的组织创新 创建知识性组织 第三章 规划企业战略与市场营销战略 【学习目标】 1. 知识目标：了解战略的特征、层次和战略管理的一般过程。掌握波士顿 集团法的原理与方法；掌握三大成长战略的内容。解规划经营战略的过 程。了解市场营销管理的一般过程；掌握市场营销组合的概念和特点。 2 2. 能力目标：能够运用波士顿集团法去分析问题，并且会用市场营销观念 指导企业的营销行为。 【学习内容】 第一节 企业战略与战略管理 企业战略的特征 企业战略的层次结构 战略管理的一般过程 第二节 规划总体战略 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 第三节 规划经营战略 分析经营任务 分析战略环境 分析战略条件 选择战略目标 选择竞争战略 第四节 规划和实施市场营销管理 市场营销管理的一般过程 发展市场营销组合 第四章 市场营销环境 【学习目标】 知识目标：掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境 的关系。掌握微观营销环境的种类；理解竞争者的类型。 能力目标：能够对企业的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。 3 【学习内容】 第一节 市场营销环境的含义及其特点 营销环境的含义 营销环境的特点 营销活动与营销环境 营销部门与内部环境 第二节 微观市场营销环境 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 第三节 宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 第四节 营销环境分析与对策 环境威胁与市场机会 威胁与机会的分析、评价 企业营销对策 第五章 消费者市场和购买行为分析 【学习目标】 1. 知识目标：了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。了解购买决 策的参与者；掌握消费者购买类型；理解决策的一般过程。理解各种因素 影响购买行为的原理或过程。理解影响消费者购买行为的环境因素；了解 4 影响中国消费者购买行为的特殊因素。 2. 能力目标：能够分析各因素如何影响消费者行为，如何在营销中应用。 【学习内容】 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 消费者市场与消费者购买行为模式 消费者行为影响因素综述 第二节 消费者购买的决策过程 消费者购买决策过程的参与者 消费者的参与 消费者购买行为类型 消费者购买决策的一般过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 消费者的感觉与知觉 消费者的个性 消费者的学习 消费者的态度 经济因素、生理因素与生活方式 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 文化因素 相关群体 情景 第六章 组织市场和购买行为分析 【学习目标】 1.知识目标：掌握组织市场的类型和特点。了解生产者购买类型、决策过 程、影响因素。了解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。 了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。 5 2.能力目标：能够结合实际分析组织市场的购买行为。 【学习内容】 第一节 组织市场的类型和特点 组织市场的概念和类型 组织市场的特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 生产者购买行为的主要类型 系统购买与销售 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的主要因素 生产者的交易导向与购买决策过程 第三节 中