网络营销实务 项目八：网络品牌建设.pptxVIP

《网络营销》;;;网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关。;8.1.1网络品牌概念与特征 从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素；是一个以消费者为中心的概念，代表消费者在其生活中对产品或服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和，是一种资产，一种动态的资产。 网络品牌有两个方面的含义： 一是通过互联网手段建立起来的品??? 二是互联网对网下既有品牌的影响 ;8.1.1网络品牌概念与特征 相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点： （1）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 （2）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 （3）网络品牌是网络营销效果的综合表现。 （4）网络品牌的营销呈现个性化 （5）网络品牌建设是一个长期的过程 ; 8.1.2网络品牌要素与层次 网络品牌的要素包括： （1）网络品牌忠诚度 （2）网络品牌认知度 （3）网络品牌影响力 （4）网络品牌价值 ; 8.1.2网络品牌要素与层次 网络品牌的层次包括三个方面： （1）网络品牌要有一定的表现形式 （2）网络品牌需要一定的信息传递的手段 （3）网络品牌价值的转化 ; 8.1.2网络品牌要素与层次 案例分析：野兽派花店的网红之路 野兽派花店是新一代线上花店，创始人为Amber。仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博，吸引了数十万粉丝，许多演员成为常客，现已开实体店。 ; ; 技能训练：了解一些当红的互联网品牌是如何发展起来的 【实训目的】 通过资料查找和分析，了解当红互联网品牌的发展道路及其成功原因。 【实训要求】 通过各种渠道搜集至少三个当红互联网品牌的发展的相关资料，并对相 关资料进行分析整理，以“互联网品牌成功的原因分析”为主要内容，分要点列出，并进行课堂汇报。 ;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的塑造： 一、网络品牌定位 1）定位网络品牌目标客户群 企业需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位，甚至要能够确定对于企业业务来说最主要的网络客户群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客户群建立和发展良好的关系。 2）定位网络品牌的利益或价值 在确定了网络品牌的目标客户群之后，我们需要进一步分析，通过网络，我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务。 ;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的塑造： 二、了解目标客户群 传统和网络市场研究的结合通常是必要的 三、了解竞争状况 必须在在线和离线两个环境下对竞争对手进行评估 四、设计引人注目的品牌意向 意向应该既清晰，容易理解，又引人注目，产生积极的品牌关联 五、识别客户体验中的关键点 消费者研究对于识别和评估哪些手段最能激发消费是十分必要的 ;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的塑造： 六、实施品牌塑造战略 1）一个定位精准，遵守品牌识别，传递品牌核心价值，代表品牌形象的 官网是前提 2）官网的策划和设计要下功夫量身定做，切忌图省事和省钱套用模板 3）官网要实时更新，定期改版，要充满生命力，时时保持内容和信息的 鲜活;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的塑造： 六、实施品牌塑造战略 4）始终提供高质量和有价值的内容、信息，切忌东拼西凑，滥竽充数， 自欺欺人 5）不滥做SEO，不做站群优化 6）持续监测互联网舆情，处理和铲除有损企业和品牌形象的负面信息 7）不滥做各种B2B电商平台的产品信息推广;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的塑造： 七、建立反馈系统 品牌在网络环境下可以被更迅速、更准确的监视。很多在线软件工具可用于跟踪客户对品牌、营销传播和营销计划的响应。同时，企业还应注重利用传统和网络等多种渠道，在品牌推广过程中主动了解来自多方面的消费者的反馈。 ;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的策略： 一、网络品牌命名策略 二、网络品牌视觉形象策略 三、网络品牌立体化策略 四、网络品牌兼并策略 ;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的策略： 五、网络品牌变更策略 1）品牌经营不善，无法继续生存，不得不放弃原有品牌而改弦换辙 2）拓展新的经营领域，原有的品牌由于形象定位方面的原因而不适宜 未来的发展，必须选择新的品牌 3）由于企业兼并等原因而变更 4）为了适应消费者不断变化的需求而需要不断地更新形象 ;8.2.1 网络品牌战略规划 网络品牌的策略： 六、品牌合作策略 七、网络品牌形象一致性策略 八、网络品牌传播策略 九、网络品牌管