电商运营与推广 第10章 店铺推广.pptxVIP

第10章 店铺推广;;赵薇梦陇酒庄旗舰店是一家新开店铺，虽然店铺在2015年10月9日才开始试运营上线，但却在“11.11”售出了近13万瓶红酒，实现了近2000万的交易额，超额完成了“几乎不可能”的任务指标，圆满实现了“开门红”。 品牌商在去年8月底筹划天猫店铺，所有红酒均原瓶原装法国进口，货物运输周期长；第一批少量货于10月上旬到仓，第二批大货于10月中下旬到仓。 由于品牌商没有电商团队，成立的对接团队也不是专业电商人员，运营、仓储均为外包。当外包运营团队杭州戈洛博电子商务有限公司接到任务时，发现了两大问题： 首先，品牌商的产品本身品质决定了市场定位为中高端价位，在天猫红酒类目中客单价也是高于行业客单价3-4倍以上；通过市场分析调研阶段，发现葡萄酒的热销价位段在99元以下，而梦陇酒庄的定位是中高端红酒，单支售价从138元到1800元，与市场的普遍需求不相匹配，导致开业阶段转化极低，连千分之一都不到。 ;其次，趋于大众对梦陇品牌的极高期待和认可度，对销量的期望高。 10月下旬总计到货量为17万瓶，目标年底销售完成，是一个比较高的相对难完成的目标。 为此，运营团队与品牌商一起，制定了“先解决转化率、再解决流量”的运营方案。 要解决转化率，首先需要还原品牌故事，让消费者认知产品背后的品牌。为此，运营商通过店铺及详情信息的优化，还原了梦陇酒庄的三大品牌价值： 第一，赵庄主花几年时间寻酒，并邀请世界级酿酒大师和土壤大师，花5年时间陈酿，用心酿造好酒，附以红酒的更多价值。 第二，坚持采用人工采摘和人工挑选，在橡木桶陈酿时间比同类葡萄酒更长，将梦陇的葡萄酒为什么值这个价格的原由，展示给消费者。 第三，梦陇始终坚持葡萄酒作为明星，赵庄主作为打造葡萄酒做出贡献的一员受到当地政府的表彰。 通过以上三点对品牌价值的包装与还原，运营团队不断优化商品详情页，转化率也开始逐步增长。从开店时千分之一不足的转化率，达到了百分之七以上。 要解决流量问题，则需要综合运营各种强有力的营销手段。;为了满足不同消费层的需求，提高消费者喜好度，梦陇酒庄丰富??产品线，推出2个系列12款产品。 a.梦陇系列(亲民)：适合入门级的朋友饮用 b.梦陇酒庄系列（高端）：适合挑剔味蕾的专家级朋友品鉴 11.11预售期间，其主推亲民爆款“梦陇波尔多干红葡萄酒2013 双瓶装”，满足入门级消费者的需求；同时又推出珍藏款“梦陇城堡干红葡萄酒2010”，加上美食节目《十二道锋味》的宣传，让红酒爱好者也闻香而来。 围绕11.11，品牌方和代运营团队制定了紧密的营销推广计划： 在营销传播上，通过赵薇、ChateauMonlot、赵薇工作室等微博账号进行宣传引流，并组织赵薇团队专门赶赴法国拍摄宣传视频。同时，还通过天猫”11.11”晚会、媒体采访、赵庄主发红包等方式加大引流力度。在官方渠道方面，梦陇酒庄除了双11单品预售（会场+聚划算）外，还通过淘宝众筹等方式进行了推广和预热。 通过与品牌商紧密的配合，杭州戈洛博电子商务有限公司帮助梦陇酒庄完成了一系列看似“不可能的任务”，双11及双12期间都超额完成了目标。 [注：资料来源于网络];1.请结合案例思考转化率的影响因素？ 2.为什么梦陇酒庄旗舰店可以在产品上线短短一个月，双11双12超额完成销售目标？;流量的构成;10.1.1 站内免费流量;10.1.2 站内付费流量;10.1.3 站外流量;;10.2.1 搜索流量;10.2.2 搜索行为分析;10.2.3 关键词搜索匹配原理;1．商品上下架时间 2．橱窗推荐 3．搜索权重;;10.3.1 直通车;3.直通车的展现位置 （1）平台pc端展现位置 （2）无线端展现位置 （3）直通车定向推广展位;4.直通车的操作流程 （1）进入直通车 （2）创建直通车推广商品;5.直通车的操作技巧 （1）关键词搜索页面的排名原理 直通车商品排名可以简单地理解为：商品推广排名=价格×质量得分。这也就意味着商家直通车商品推广的后续任务就是不断地提高质量得分、不断地优化价格因素。 （2）什么是质量得分 质量得分是系统估算的一种相对值,主要用于衡量关键词与商品推广信息和平台用户搜索意向之间的相关性。其计算依据涉及多维度包括:创意质量、相关性、买家体验，无线和PC质量分单独展示。;（3）质量得分的影响因素 ①创意质量：是关键词所在商品的推广创意效果的动态反馈，包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等。 ②相关性：指关键词与淘宝类目、属性及商品本身信息的相符程度。 ③买家体验：指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。包括直通车转化率、收藏、加入购物车、关联营销、详情页加载速度等。;（4）提高关键字质量得分 ①提高关键词与商品标题、创意推广标题、商品属性和类