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绪论： 农业美学：田园景观化、村庄民俗化、自然生态化 现代农业： 提供充足优良的农产品（数量、质量） 提供优质的服务。 提供优良的生存环境。 农业经营的目标：土地、资金、技术和人才、经营管理 第一章： 农业推广的涵义 定义：农业推广学是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。 1、狭义农业推广 狭义的农业推广主要是指农业推广人员把高等院校和农业科研机构的农业科技成果及国内外引进的农业新品种、新技术、新方法等用适当的方法，介绍给农民，使农民获得农业上的新知识、新技能，并促进其使用，从而提高产量、改进品质，增加农民收入的一种社会活动。狭义农业推广也称为农业技术推广。 广义农业推广 广义农业推广是指除农业技术推广以外还包括教育农民、组织农民、培养农民义务领袖及改善农民实际生活质量等方面的一切农业、农村社会活动。 现代农业推广的主要特征： 推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到农村生产与生活的综合咨询服务； 推广的目标由单纯的增产增收发展到促进农村、农业、农民生产的发展与生活的改善； 推广的指导理论更强凋以沟通为基础的行为改变和问题解决原理； 推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式； 推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法； 推广组织形式多元化； 推广管理科学化、法制化； 推广研究方法更加重视定量方法和实证方法 农业推广过程的特征： 1、农业推广过程是农业推广人员通过与农民沟通，试图激发农民或其家庭，以及提供可行的帮助，以解决农民自己的问题。 2、农业推广过程是农业推广人员与农民或其家庭之间的相互合作关系，在这个关系里，农民是决策者，必须给以充分保护。农业推广人员起主导作用，农民起主动作用。 3、农业推广过程是一个直接的双向过程。 4、农业推广过程始终贯穿着农民行为的改变和农业技术的采用过程。 5、农业推广过程是农民传统价值转变为现代价值的过程。 农业推广的基本职能： 农业推广工作具有两大基本职能：催化职能和反馈职能，其中以催化职能更为重要。 农业推广的催化职能具有两种形式：传达式和教育式。 农业推广采取何种形式，取决于新技术的性质、推广人员的素质、农民的文化水平以及所处的社会环境等多种因素。 农业推广的社会功能： 1．直接功能 (1)? 增进农村居民的基本知识与信息。 (2)提高农村劳动力的生产技术水平。 (3)提高农村居民的生活技能。 (4)改变农民的价值观念、态度和行为。 (5)增强农民的自我组织与决策能力。 2．间接功能 (1)? 促进农业科技成果转化。 (2)? 提高农业生产与经营效率。 (3)改善农村社区生活环境及生活质量。 (4)优化农业生态条件。 (5)促进农村组织发展。 (6)执行国家的农业计划、方针与政策 农业推广的重要作用： 1、促进了农业经济的迅速发展。 2、是农业研究、农业教育和农业生产联系的纽带，也是农业发展机构和农民与农村之间的活动中介，起着桥梁作用。 3、促进了农业科技的发展。 4、促进知识形态和物质形态的农业技术的有效结合。 5、促进了农民科学文化素质的提高 组织化的的农业推广框架模型 （一） 农业推广学的研究对象 农业推广学的研究对象是农村居民在农业推广沟通过程中的心理与行为特征、行为变化的影响因素与规律性以及诱导推广对象自愿改变行为的方法论。 （二）农业推广学的研究范围 农业推广学研究的主要范围是推广服务系统与目标群体之间的沟通原理、方法与策略。 （三）农业推广学的研究内容 农业推广学要研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广效率的原理与方法。 四）、农业推广实践与理论的发展 技术传输 双向沟通 创新扩散理论——进步农民策略 目标团体理论——用户导向 农业知识和信息系统 农业推广框架理论 第二讲： 农民心理的基本特点 1、“农本思想”开始动摇，农民出现分化。 2、渴望科学技术，但苦于没有文化。 3、守旧心理强烈，生产只凭自己经验。 4、直观现实、急功近利思想比较严重。 5、惧风险和从众心理依然强烈。 农民采用农业新技术的心理心态类型 两方面看法：推广活动与推广人员 1、自我安宁型 2、唯推广者型 3、推广防卫型 4、采用技术型 5、采用导向型 农民行为产生的机理 需要---动机---行为模式 马斯洛需要层次理论： 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 激励理论： 操作条件反射理论：该理论由斯金纳(Skinner)提出。人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。 期望理论：由美国心理学家沃隆(Vr